通过关键词研究发现网站SEO机会

这是2015年写的一篇老文，首发于WAW网站分析星期三，不过SEO时代在变化，如今可能有部分参考价值。以下是正文：

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关键词研究一个很重要的意义在于挖掘用户搜索需求，从而对网站进行改进，更好的完成网站SEO目标。我们的工作可以分三步进行：

研究关键词，发现市场需求

找到网站潜在与机会

对网站进行调整

1 研究关键词，发现市场需求

首先我们需要找到跟网站或网站所处的行业相关的尽可能多的关键词。你可以这样确定你的关键词列表：

a. 找到跟你网站相关的关键词：

1) 网站自身的搜索词报告（包括自然搜索的和付费搜索的）

2) 网站竞价账户中的关键词

3) 网站的品牌词，行业的通用词

4) 竞争对手的目标关键词

b. 根据你找到的这些关键词再进行拓展

我常用的关键词拓展工具是百度推广（包括百度推广后台，客户端以及API），如果是大批量操作，可以使用基于百度推广 API开发的第三方工具。Google Adwords里的关键词工具Keyword Planner，也可以查到相关关键词，月均关键词检索量， 还可以按照不同地区和语言查询。如果拓展出来的词量较少，可以将已经拓展出来的词进行再次拓展。

c. 对于拓展后的关键词列表进行整理并分类

1) 去重以及去掉不相关的关键词

2) 补全关键词的相关指标：

搜索量:通常在百度推广里面可以查到关键词的日均搜索量，Google Keyword Planner 可以查到 Monthly Search Volume

竞争激烈度:百度推广里有量化指标，Google Keyword Planner也分成了High,Medium,Low三档（只不过工具里拉出来的这个值是基于付费搜索的），除此之外，可以自己定义竞争度指标的公式：

关键词竞争激烈度=关键词百度搜索结果数/ 100,000,000(百度显示的最大搜索结果数)

比如：

关键词“液晶电视”竞争度 = 26,700,000/100,000,000 = 0.267

关键词“电视”竞争度 = 100,100,000/100,000,000 = 1

3) 对关键词按照用户搜索意图进行分类，并且汇总

下面以某个连锁商场的官网的示例，整理好的关键词列表分类并汇总之后：

我们可以看到，对于这个连锁商场来说，除了查找品牌词，很多用户还会查询它的分店信息及产品信息，营业时间，招聘信息等。并且分店信息的竞争度相对不高。

在这个例子中，我们只对于关键词进行了简单分类，进一步地我们还可以将关键词再次分类，比如分店信息可以按照地区再次细分，看看用户搜索主要集中在哪些地区的哪些分店；对产品信息，可以按照产品名称再次分类，看看用户主要搜索哪些产品等等。

2 找到网站的潜在机会

找到网站的潜在机会可以分成这样几步：

a. 查询网站对于列表里的关键词排名情况：

对刚才的表格增加一列，计算平均关键词展现得分，展现得分是反映关键词排名的一个指标，我们还是沿用这个公式：

展现得分（Visibility Score）= （30-n+1）/30(n<=30, n 为关键词排名)

展现得分（Visibility Score）= 0 (n>30, n 为关键词排名 )

所以排名第2的关键词展现得分=29/30=96.67%

排名50的关键词展现得分= 0

在这个例子中，产品信息的展现得分最低。

b. 简单画出网站结构，找到网站的机会

网站结构可以方便SEO更好的了解网站，根据分好类的关键词，我们可以看到：

1) 网站的结构以及页面的层级是否合理

2) 网站上是否有相关的着陆页面

我们还是以这个连锁商场的官网为例，它的网站结构是这样的：

c. 对比网站现有结构与关键词分类排名和检索量数据，发现SEO潜在机会

在上面的例子里，网站并没有产品页面，所以产品信息的展现得分的平均分很低；另外，分店信息这类关键词搜索量和关键词都很高，但是在这个网站上，分店页面却藏得很深。

除此之外，还有一些网站结构之外的东西需要考虑：

1) 某部分页面上内容是否有问题

2) 网站是否有SEO技术问题

3 对网站进行调整

在关键词研究中，可能可以获取到很多有用的信息，但是真正落实到对网站的调整，还有很长的路需要走：

a. 需要结合网站内部数据

刚刚我们看到数据部来源于网站外部，得到的信息也是基于提升关键词展现（关键词排名），因此要对于某类关键词有准确的评估，还需要参考一些站内的指标，可以看一下某类关键作为SEO检索词的时候的转化率，等指标，才能知道这些关键词是否能带来实际价值。

b. 还需要考虑很多其他因素，决定网站是否真的有必要做这样的调整，比如：

1) 需要的工作量

2) 完成时间

3) 是否有额外成本

4) 现有资源

5) 日后影响