读《泛广告时代的幻象》3：功利主义之美

       每个人从上学、生活、工作会不断填写各种档案登记表，人人将自己化整为零，分类填写，然后再分类归档。除了心理层面一些隐秘的世界，个人的生理归类、历史归类、政治归类、社会归类等几乎一切都无所遁形了。洞察消费者正如那一张张的档案登记表，除了要知晓消费者阶层等外在物理属性的特性，更要探寻消费者心理层面“人性弱点”。

       没错，这是一个贴标签的时代，在新的消费主义盛行下，这是一个技术复制时代、娱乐至死时代、媒介爆棚的时代，一切界限的打破将阶层之间门槛降低为零，消费不再只追求产品的使用价值，更依托消费符号来彰显自己的信仰。由此我们看到90后的追求的亚文化现象就不足为奇了，视觉系自拍文化、脑洞系二次元文化等。

       消费主义时代是不破不立的时代，其中并不仅仅是新消费群体要重塑自己的存在感，更是消费文化环境变化在消费者身上的反射。新消费群体在新的环境下消费特征主要表现在以下四个方面。

       第一、消灭意义，诉诸以视觉为主的感官刺激。

       图像的本质是意象，是对整体全局的掌握，而进入读图时代的今天，消费者更重“象”的刺激而不重“意”的意义。由新消费群体发明的“萌萌哒”、“小清新”、“小鲜肉”等词汇，正式表明消费者在追求感性的刺激而弱化内在的逻辑思维，其越来越没有耐心和时间去阅读而是去享受。

       自拍美颜照、微视频于社交媒体的展示，是其在追求视觉感官刺激的最具代表性体现，这种直接、简单、赤裸裸的美学宣示背后是年轻的消费者利用暴涨的荷尔蒙对自身身份和存在感的证明。

       第二、消灭边界，入侵并利用文化的所有资源。

       技术复制时代中媒介的力量将一切知识鸿沟、阶层壁垒化为零门槛，一切经典传统高尚的美学元素被拿来消费，在消费主义的功利美学下延伸出更多的亚文化和二次元文化，这正是我们生活的娱乐至死的年代，《娱乐至死》的作者尼尔·波茨曼所言，“我们的政治、宗教、新闻、体育和商业都心甘情愿成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成为了娱乐至死的产物”。

       出生在互联网时代的年轻人充分继承了娱乐至死的精神，杜甫可以拿来被消费，表情帝可以拿来消费，叶良辰的聊天记录可以瞬间形成网络话题。把小众变成大众，把高雅化为庸俗，把精深变得通俗，把距离缩短为零距离。

       第三、消灭永恒，不断追求瞬间性的当下快感。

       新型视频形式出现在各大视频网站、app，就是弹幕视频，受众在边看视频中边吐槽，简单的评论已经无法满足当下的消费快感。抢红包，同样是在追求瞬间性的当下快感。没错，这就是快餐主义。如果说较长年龄的人群感觉当前的生活工作节奏太快的话，那么新新消费者则更崇尚“活在当下”的生活态度，永恒经典如要进入消费社会，就要遵循这种游戏规则，如不能在短时间内催生更新当下快感的形象，则就失去了消费社会的动力了。面对聆郎满目、不断更迭的品牌和内容，新新消费者早已应接不暇，没有时间和耐心去慢慢鉴赏。

       第四、消灭现实，发掘对白日梦的超现实追求。

      互联网为消费者营造了一种超现实的环境，可以看到表象中如网络游戏，消费者深处其中那个才是真实的自我呢？虚拟环境中自己是假的，那那种假比真的还要真，正是其内心想象的自己，这就是超现实。

       不仅仅是网络游戏，消费者对品牌的要求也同样如此，消费社会中为其创造的品牌形象能否满足其超现实的追求，是其在现实社会无法满足的，这就是品牌整合可利用的资源满足消费者心中那块柔软的需求。

        消费主义盛行的当下，环境在影响当下的新型消费者，新型消费者同样在改变着身边的环境，用发展的眼光看消费需求变化方可与时俱进。新新人群对感官刺激、对所有文化的侵略、对当下瞬间快感的追求、对超现实的满足，是当下消费社会中品牌塑造不得不去考虑的。