获客成本越来越高，怎样做好用户拉新和裂变？

互联网的人口红利正在逐渐消失。到了今天，拉新成本越来越高，对于产品经理和运营经理来说，如何尽可能低成本地获客成了重中之重。案例盒子11月的推荐话题就是“怎么样做好用户拉新和裂变”，要点如下：

① 拉新促活中的心理学：唤醒老用户的三种思维方式

拉新成本太高？试试激活老用户！

既然获客成本逐渐走高，那么不如把目光放到已经处于沉睡状态的老用户身上。相比于新用户，这批用户的优势在于：

付出的教育成本非常少，或基本为0；

唤醒成本要远比拉新成本低得多；

通过合适的方法触发老用户再次活跃，效果远远好于拉一个新用户。

激活老用户，常用短信或者PUSH发送登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等为主，但大部分时候效果不佳。这是因为于随着刺激频率的提升，用户感到疲劳，大脑收到的愉悦奖励也急剧下降。

那么如何解决这个困境呢？从心理学角度来说，有三种思维方法推荐：自我印象表露、社会统一性、同理心唤醒。

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② 拆解拼多多13个拉新裂变的环节

提到拉新裂变，拼多多是必须被反复拆解的案例。

拼多多在拉新裂变中巧妙设计了邀请好友帮拆红包、邀请好友开宝箱领钱、1分钱抽奖、砍价免单、每日夺宝、打卡领红包、天天领现金等13个裂变环节，在各个环节中不断反复制造紧迫感、目标感和稀缺感，引导用户不断去分享，达到拉新裂变的目的。

每个活动都会通过“邀请好友帮忙做某件对我有益的事情、分享/邀请好友获得更多利益”等方式来引导用户分享到微信好友/群，让产品尽量多的曝光在更多用户面前，吸引帮忙的用户转变为参与用户、传播用户、购买用户。

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③ “非典型裂变”让多抓鱼半年卖书20万本

拉新裂变是不是只有拼多多这套方法论才有效呢？

半年卖书20万本的多抓鱼告诉你“当然不是”。

多抓鱼的用户增长策略没有过多采用现在流行的裂变策略，没有过多采用优惠券、免费领书、红包补贴的手段，而是专注于从产品功能本身出发，专注于服务好用户，让用户用的爽，从而形成自发的推荐行为。也就是AARRR模型中的推荐（Referral）。核心要点如下：

精心设计好MVP产品的形态、流程，找到MVP合适的用户群，并将其快速实施。MVP产品的作用不仅是快速验证需求，也可以为产品积累第一批种子用户；

产品初期，要服务好头部用户，甚至可以短期放弃或牺牲部分业务。服务好头部用户，他们会自带传播属性。头部用户的下沉传播，会带来更多的用户。

从用户的痛点入手，给卖家和买家都带来了更好的用户体验，也让用户有动力去安利自己，推荐自己。

如何在情感上满足用户，让用户觉得这就是一个适合买卖书的地方，非常重要，做好了这个，可能会比传统的邀请裂变更有效。

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④ 如何低成本拉新？

这期案例盒子有2篇案例都关注了低成本拉新获客。2位作者都认为

广告投放不要盲目追求大平台，不如分一部分资金去投垂直化的中小平台，多频次、多周期、小量测试效果再稳准狠的投放。

决定大额投放广告之前一定要进行测试，不经过投放测试，永远不知道某个阶段哪一个平台的流量最优质、最适合自己的产品。

在拉新用户的同时，不要忘记了老用户对拉新的作用。老用户可以自发分享，也可以是受平台的奖励而分享，手段虽然不同，但结果都是把产品分享给身边人。

异业流量资源互换。在没有费用支出成本的情况下，拿平台自有的流量去与符合标准的平台谈互换流量的合作，最好先找有私交的头部公司，拿下他们的合作，再去谈其他家的流量合作会更有机会。

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关于案例盒子：

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① 每周筛选全网优质拆解案例，拆解一个互联网产品。目前已整理收集：网易云音乐、知乎、keep、微信读书、腾讯视频等多款产品案例；

② 每周围绕一个实战问题，输出优质解决方法；已梳理“如何做好拉新裂变”，“如何设计用户激励体系”等实战问题​。​

案例盒子策划人

肥寒：10年资深产品经理，人人都是产品经理年度作者，腾讯大学供稿人