超级符号原理二（2020-04-07）

二、购买理由

任何一次购买都不是必须的。

任何一次购买都有选择，消费者购买的任何一样东西都不是他必须买的。消费者买一件衣服，这是他不需要的；消费者买一个包子，这是他不需要的；消费者买一台手机，这是他不需要的······

总之，满足了人类的基本生存需求（吃饱、穿暖、繁殖后代）之后，消费者不需要购买任何东西。但是基于购买理由的存在，消费者每天都在买买买。

购买理由是心理上的打动机制。购买时由购买理由驱动的，不是由需求驱动的。购买就像多米诺骨牌，购买理由是推动多米诺骨牌的手指。购买理由唤醒的是母体，是心理上的打动机制，不是说服机制。

购买理由是围绕母体词语造句，用超级句式造出一个能打动人的句子。

超级句式能够提高信息传播的速度。比如：“打土豪，分田地”，“送长辈，黄金酒”。由此可见一个现象，文案的基本功不是文学，而是顺口溜。大脑喜欢简单明了，押韵有天然打动人的能力。

购买理由要表达出品种价值，而不能建立在品类价值上。比如我们要卖一个包子，不能说这是一个肉包子，因为它的购买理由不是肉包子，肉包子是品类价值。

我们可以说：包子的肥瘦比是4:6，购买理由成为品种价值；或者我们只用里脊肉做馅；或者绝对不用冷冻肉；这就是品种价值。

有一个误区，找到购买理由后，我们妄图说服消费者。而实际上消费者被传达到购买理由后，稀客是在考察购买理由是否成立？我们需要罗列证据来打动他，让他相信购买理由。打动机制在于购买理由呈现出来的语感，在于我们罗列的证据。证据不是用来说服消费者的，是用来罗列并产生打动人的效果的。

我们不是要说服消费者，而是要打动消费者。感冒药放大字体，加红色底色等，全部是在潜意识层面上，在感性层面上做工作，但实际操作是理性的，只不过体现为感性的呈现方式。

消费者购买的不是产品，而是购买理由。产品是为满足购买理由存在的。购买理由也会随着外界时间、环境的变化而不断演化。比如月饼从食品演化为礼品。

产品是为了包装服务，包装就是放大购买理由。当包装上有了字和符号以后，包装和产品的关系就发生了逆转，变为产品为包装服务。

怎么放大？到文化母体中寻找符号，寻找有视觉冲击力的符号，占领这个符号。文案是附生于购买理由的，当我们提出一个购买理由，每个字必须紧紧围绕这个购买理由。文案的本质就是罗列证据，证明购买理由，证明的方式是打动而非说服。

营销的本质是传播购买理由。

比如汉庭作为经济型酒店，改造后购买理由是“爱干净，住汉庭”。通过酒店的外观、顶楼宣传字、霓虹灯箱广告等形式，用产品包装来放大“爱干净”这个购买理由。包装是购买的载体，没有载体就无法传达购买理由，也就无法销售。

产品就是购买理由，包装就是放大购买理由，营销就是传播购买理由，文案就是证明购买理由。

为消费者设计一句话，让他去传播，这句话就是购买理由。