五分钟商学院057｜品牌符号

刘润5分钟商学院精进部落第46篇笔记

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概念：品牌符号

先回顾下品牌建设的三个步骤：

建设品牌标识
建立品牌内涵
建立品牌反应和品牌共鸣

今天我们来学习第一个步骤：如何建立品牌标识。这里用到的是《超级符号就是超级创意》中的品牌符号建立方法。

中国著名的战略营销公司“华与华”提出的“品牌符号”理论认为：建立品牌，就是建立一个符号，识别你的产品，浓缩你的价值，让消费者购买你，推荐你。这个符号可以是一个词语，可以是一个图形，也可以是一个声音。好的品牌符号，要方便记忆，容易传播。

构建品牌符号有五大路径：

1.视觉符号：让人一听、一读就有画面感。

案例：脉动的广告——脉动一下，脉动回来（想到倾斜的人喝了脉动回复直立）；肯德基上校头像标识，一看到上校爷爷，就想到了鸡块；白加黑，白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香。

2.听觉符号：用声音标识公司产品，让人记住。

案例：今年看中国新歌声时被拼多多的音乐广告洗脑，现在都能回想起来广告内容，当然，是一边唱，一边回忆起来，“拼多多，拼多多，我和你，拼多多。来一路一路拼多多，不管有事没事拼多多。拼多多，拼多多，拼得多，免得多。拼就要就要拼多多，天天随时随地拼多多，拼多多!”歌曲就改编自朱主爱演唱的洗脑神曲“好想你”。

3.嗅觉符号

案例：香格里拉酒店所有的店都使用同样的香气，让顾客闻到这个味道就知道是香格里拉。

4.味觉符号

案例：农夫山泉有点甜，虽然不一定真的甜，但是就因为大家要品味“甜”的这个感觉，反而记住了农夫山泉。

5.触觉符号

案例：高洁丝的广告是一个美女躺在白色软绒里，让人一下记住高洁丝的触感柔软、温暖。

总结：这五种路径就是对应人的五感。营销传播的本质就是要抓住人的注意力，而要想抓住人的注意力，只能从五个大门发起攻击，就是人的五感。实践中，可以只攻击一感，还可以联合攻击多感。

联系：

1.静销力：靠产品本身的名称、包装、卖点等，就能产生的销售力量，就是“静销力”。四种提高静销力的方法：产品色彩、产品卖点、产品名称、和产品情感。产品色彩就是视觉符号，产品名称就是听觉符号。

2.赢得媒体：打造赢得媒体要注意三件事，提高成就，降低成本，过滤人群。建立品牌标识就是降低用户的选择成本，可以让用户轻易辨识出产品，并进行传播。

举例：“苹果”和它的苹果标识就是个很容易辨识和传播的符号，但是汉堡王的标识却很难记忆，传播成本高。

应用：

如果要为刘润五分钟商学院打造一个品牌标识，便于传播，该如何设计呢？

1.视觉符号：我会用一个番茄钟的形状，重点突出一个数字“5”，表达出一个五分钟的番茄钟即可学完一课的感觉，突出五商的学习效率高，这也是产品设计的初衷。

2.听觉符号：得到在每次打开五商时，设计特别的短音效，比如就是一个上市敲钟的声音，模仿Intel等灯等灯，培养用户打开五商的仪式感。

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