家族化企业面临的七大营销难题

春节过后，笔者的三个在家族化企业担任营销总监、市场总监的朋友，几乎不约而同地先后从所任职的企业辞职，印证了家族化企业与职业经理人“蜜月期”一般不超过半年的预言。其实，类似的情景，在我们身边不断地发生，那么，家族化的企业营销到底是一种什么样的现状，它们的困惑又在哪里？究竟怎么样来去突破，从本文开始，笔者想跟广大营销同仁一道陆续进行探讨，以给家族化企业的营销带来一些启发或借鉴。

案例1：某一枣制品公司，系一家族化企业，老公担任董事长兼总经理，老婆为财务总监。由于行业增长的影响，这家公司的业务也得到了快速发展，从几百万到几千万，一直到突破亿元。这个时候，企业的问题出现了，随着行业进入者越来越多，竞争越发激烈，依靠老板兼业务员这种粗放营销模式，越来越觉得市场提升的困难，以前属于没有章法：谁想代理产品，就让他代理，不管一年能销多少，既有省代，也有地代，还有没有省代、地代，只有孤零零几家专卖店的，后来看到行业一线品牌走专卖加盟模式，也进行效仿，但不管给多少钱，私下都让加盟，但老板发现，企业遇到的麻烦越来越多：窜货、乱价、政策不一招致的抱怨与退出等等。此时，老板意识到，短营销，长生产，已经严重阻碍了企业的发展，企业必须要突破当前的瓶颈，改变目前仅靠家里人做事的企业经营风格，从外部聘请职业经理人。后来，在董事长参加的一次论坛上，一位优秀的女职业经理人进入视线，经过洽谈，一方想找一位优秀的高管进行改革，一方想找一个好的平台予以施展，双方交流后决定进行合作，由这位女士担任总经理，并答应予以授权。上任后，这位总经理板刀阔斧，搭建营销管理平台，招聘、培训营销人员，打造营销团队，后来，又策划了一场新品推介和订货活动，现场订货近二千万元，老板高兴得合不拢嘴。但此时，新的问题也出现了，一个新员工是董事长当地的一个政府官员朋友介绍过来的，此人几乎吃喝嫖赌五毒俱全，经常违规违纪，弄的公司乌烟瘴气，这位总经理对这位员工做出了“留企查看”的处理，但这位员工却借一次喝酒，把总经理给打伤住院了，虽然后来也赔钱疗伤，但这位员工却利用这个难得的机会，到处造谣，说总经理跟董事长有不正当关系，老板老婆介入进来，在公司大吵大闹，非要跟董事长分割财产、离婚等，万般无奈之下，这位上任不到三个月的总经理辞职了，原先制定的很多规划与制度等，沦为空文，企业又回归到以前。

案例2：红山公司（化名）是一家工程材料公司，董事长是位女强人，厂长是其老公，属于典型的女主外，男主内，由于产品质量稳定，研发能力强，从年销售额几百万一直到千万，再到几千万，企业发展顺风顺水。董事长是一个爱学习的人，在不断参加各类培训当中，尤其是接触到很多上规模的企业老板之后，不甘现状的她决定做些改变，她先是从上海聘任一位营销顾问，在顾问的指导下，做了一些基础性的提升工作，比如，重新完善、优化了组织架构，设计了工作流程，制定了一些规章制度，此外，在董事长的要求下，该顾问还为这家公司推荐了一位销售总监，这位新来的总监应该说还是很有能力的：招兵买马，开发、指导市场等，但唯一的缺陷是这位总监喜欢拉帮结派，由于一些营销人员是他招聘或介绍过来的，而老员工是董事长亲自带出来的，结果，公司就分成了两帮，一方是老板系，另一方是总监系，由于公司小，董事长喜欢事无巨细，并且总是担心失控，时而参与进来，于是，双方或明或暗，冲突不断，仅仅一年多的光景，双方就不欢而散，虽然这位老板比较仁义，也没有少给这位总监薪资，但这位总监走了之后，却自己做起了老板，委托一家小厂为其代工，采取冒牌的方式，来挖老东家的经销商及终端客户，企业苦不堪言。

更让董事长闹心的是，作为厂长的老公，经常插手销售，比如，直接指示销售人员去做事情，抱怨销售人员老是要政策，对市场上不好销售的产品，总是不愿调换等等，弄得销售人员手足无措。

从上面两则案例当中，我们能看出什么来呢？最起码，家族化企业的营销面临如下的困境或难题：

1、作为创业初期较有优势的家族化企业，随着市场形势不断变化，竞争的日趋惨烈，粗放式营销越来越难以满足市场或客户的需求，企业发展面临严峻挑战。

2、很多家族化企业，也有改革的决心，比如，从外部引入职业营销经理人，但象案例1所描述的，由于决心不彻底，家族成员阻挠，营销变革往往被扼杀在摇篮里，企业陷入原地打转的窘境。

3、由于当前已由卖方市场转向买方市场，企业必须要重视市场与营销，但家族化单极化的用人方式，以及广种薄收的营销模式，极大地束缚了企业的发展，让很多企业出现专业人才短缺及营销短腿现象，。

4、家族化企业，财务部门往往被家族成员所把持，它最大的一个弊端就是，容易导致该投入的不能投入，或受阻挠，或预算打折扣，一些营销政策或方案难以执行，也让一些营销经理人无用武之地。

5、家族成员往往会过多干预营销工作的开展，比如案例2中所提到厂长干涉销售，容易造成多头管理，让企业的营销工作缺乏一个核心的灵魂领导人物，以致营销工作难以衔接，或导致中断。

6、留不住人才，无论案例1，还是案例2，作为营销中坚的人才留不住，而企业是以营销作为生存根本的，没有一支稳定而忠诚的营销团队，企业就无法保持稳定的市场份额，持续业绩增长就成为无源之水无本之木，这也是很多家族化企业做不强、做不大的根本原因。

7、由于人才留不住，企业的营销方针、政策，往往不延续，容易造成政策重复，或物资损耗，比如，某饼干企业，每换一个总监，就推出一批新产品，总监换的多了，仓库里积压的包材堆积如山，几近亿元，给企业带来很大损失，甚至风险。