位居行业第一，智能投影品牌坚果迎来3C数码零售行业的“扬眉曲线”

文|李永华

来源|螳螂财经（原潇湘财经）

智能投影经历过几年的市场历练后，从最初的火热到后来的平淡，如今在一些领头羊企业的带领下又重新呈现某种繁荣迹象。

这其中，刚刚在10月接受阿里领投的6亿元D轮融资，并推出4K革命性智能投影产品的行业领导者坚果，无疑是其中的代表。

在资本看好、技术领先、市场前瞻的综合优势下，坚果智能投影正在“名利双收”，也在带领整个行业改变过去“小而美”的状况，形成用户更普及的、类似智能手机一样的智能硬件庞大市场格局。

4年快速奔跑，坚果的技术溢出效应正在销量和品牌集中度上体现

坚果几乎是智能投影行业最老的玩家了，4年的快速奔跑后，行业玩家们云起云落，而这个品牌却历久弥新、发展势头愈发强劲，稳坐行业第一的“钓鱼台”。

这个行业第一，是多个方面“合力”的结果。

在最基本的销量与销售额层面，2015年11-12月坚果连续在双十一、双十二获得投影类目销量冠军，其中，双十一仅靠坚果G1一款产品便在天猫双十一取得了2700万的销售额；

2017年双十一，坚果销售额达到了1.23亿，同样拿下了行业的销售冠军，首次进入天猫亿元俱乐部；3年间，坚果的规模就翻了6倍；

到了2018年，坚果的销售规模再次提速，上半年比去年同期出货量实现翻倍式增长；刚刚过去的双十一，坚果在全网投影类目中销量继续排行第一；

除了这些不能说谎的数据，外部的客观分析和评价也是坚果品牌地位的证明。

不久前，百度大数据平台“灵犀”发布中国智能投影行业分析数据报告，围绕品牌影响力、市场占有率、品牌区域分布等多维度分析现今中国智能投影行业现状。数据显示，坚果智能投影2018品牌占有率达39.02%，比2017年增长了11%，打败了爱普生、明基、索尼等传统品牌，成为拉动整个行业的主力军。

这些数据反映两个现实：智能投影的品牌集中度在不断增加，行业最初两年的入局者如今已经散去，只留下少数品牌。智能投影行业已经在形成马太效应，坚果已经占据先机。

事实上，坚果在新技术、新产品的开拓方面也一直走在行业前列，承担领军者角色。例如，在热门的激光电视领域，2018年1月天猫超品日，坚果SC激光电视销量在当天的激光投影行业占比超过90%，S2激光电视在天猫618成为激光电视单品冠军。

尤其是坚果今年稍早前推出的两款4K激光电视与一款4K智能投影，直接宣告智能投影正式进入4K时代。在激光电视方面，坚果历时三年打破了国外品牌的技术垄断，自主掌握了光机、镜头两个核心零部件的自主研发权，这算得上是中国投影技术的里程碑事件。

牵手阿里，坚果得到的是什么？

阿里选择坚果，看中的是其在行业领先地位下的高成长性，反过来，对坚果而言，牵手阿里能得到的则是可预期的市场和发展价值。

1、投资加速“飞轮效应”

飞轮是一种奇特的机械组织，刚开始需要费很大的力才能转动，而一旦超过某个速度，就会有很大的持续动能，此时要把它停下来反而很困难。这种飞轮效应在很多消费品行业都普遍存在，智能投影也是如此。市场积淀、技术积累、品牌沉淀等一开始“行动缓慢”，一旦突破某种临界点后，就能获得持续的领先，竞争对手难以钳制和超越。

行业第一的坚果+资本巨头阿里，这种强强联合其结果是加速智能投影行业的“飞轮效应”。

原因在于，作为还算新兴的科技行业，智能投影的发展无疑需要大量的资源输入，仍然是比谁膀子粗的阶段。阿里的投资，以及在此基础上可能的其他技术资源，将会推动坚果加速运转，让市场、品牌、技术在行业爆发期提前达到“飞轮效应”临界点，从而甩开对手，强者恒强。

2、渠道、入口增加新动能

在谈论各大智能投影的市场表现时，天猫的数据常常被拿来PK，而天猫说来说去，也可看作智能投影“渠道”层面的优势。

随着技术溢出效应，坚果之类的厂商所做的创新固然给自己带来了技术统治权，但追随者的模仿很容易让消费者对智能投影的印象同质化，例如都谈亮度、都谈音质、都谈工艺，消费者是不具备太专业的分辨能力的，他们只看见了各大厂商类似的宣传，其结果就是卖点的同质化。

如今，与阿里强强联手后，坚果或能借助阿里强大的渠道能力（不仅是阿里电商系，还有阿里的生态企业）进一步拓展市场，此外，除了零售增量，坚果还能沟通阿里系的“大树”扩大与用户的接触面，这对品牌的意义尤为明显。

由此，困扰智能投影的“走量”问题或得到解决，坚果将实现规模效应，在供应链端赢得主动权，有了进一步降低成本、普及产品的机会。

3、跨越产品的“非连续性”

如果未来的趋势会延续过去的发展（即发展是连续性的），那么企业不用怎么担心市场的变化，毕竟“未来的趋势和过去保持一致”，太阳明天会从东方升起，因为昨天今天都是都从东方升起。

但是，智能投影企业和许多其他行业的企业一样，面临的都是产品的“非连续性”，技术的趋势在演变，消费者的口味也在剧烈变化，“未来的发展趋势不再符合过去发展方向的假设”。

激光电视就是投影的新变化，坚果从智能投影到激光电视，其实就是在跨越这种“不连续性”。这种跨越，不仅仅更换了产品线，更是一系列资金、供应链、渠道、品牌等的全新谋局，是战略级的动作。乔布斯做iMac，intel做个人芯片，都是如此。

坚果在获得阿里领投的融资后，曾宣称将大力发展激光电视，这说明，阿里对坚果跨越产品的“非连续性”有着巨大的推动作用。而这，将使得坚果不再面临多数硬件产品都面临的盛极而衰的命运，不断有新的“盛”来维持企业的持续发展。

告别3C“微笑曲线”，坚果迎来“扬眉曲线”？

一直以来，在3C领域，虽然大牌产品们表面风风光光，但在整个产业链中获得的价值并不多，大多数“利润”被上游核心技术厂商（如智能手机的CPU和基带）和下游复杂庞大的营销渠道挣走。

3C完整生产链的所有利润主要被研发与销售两端拿走，中间的3C品牌只得到少数的“利润分成”，形成类似微笑曲线的分配形态。小米雷军在母校武大说自己只挣5%的净利润率，被网友扒出5%已经很不错，不值得吹嘘自己良心，这充分说明3C品牌的处境。

不过，行业也有例外，例如华为依靠完备的生产链覆盖日子过得很不错，麒麟的表现让华为既有充分的产业自主与自信，也同时享受了研发端的高额利润分成。

从这个意义上说，坚果在智能投影行业的定位与华为有些类似，拥有全产业链能力：

前端研发上，拥有光机与镜头两大核心部件设计能力，在阿里投资后，前端研发料想将进一步布局，这从根本上亦符合当前国际经济学形势下我国产业转型的需求；

后端营销上，除了线上渠道的全面领先，坚果还抢先在线下进行了密集的渠道布局，门店覆盖全国31个省市、已超千家，远超同行三倍有余，未来将辐射更多的二三线城市甚至乡镇。

自主研发、自主营销、全面布局，坚果在利润表现上实现了某种“扬眉曲线”的效果：与微笑曲线相反，3C品牌自己占据了主要的利润分成，大多数利润不再拱手让给钳制自己的上游，或者层层加码的渠道。

有主动权、能挣钱，这是坚果得以强劲发展的现实动力，而这样企业被阿里等资本挑上并不意外。几年的发展，坚果甚至已经让智能投影摆脱“小众产品”地位，开始与传统3C品类并肩。

本次双11，天猫官方公布销售金额数据显示，坚果进入整个3C数码品牌前十，与苹果、华为、小米以及索尼等大牌一同入榜，且夺得了办公文教品牌销售金额冠军。

坚果的发展，已经不局限于在圈子内找对手。作为3C产品，一方面，强供应链、强品牌营销、强技术支撑，坚果越来越像华为；另一方面，阿里投资坚果后，这个品牌下一步的动作，显然不再会只是盯着“行业第一”，而是提升维度、冲击3C大市场，获得更大的发展空间。

【完】

螳螂财经（微信ID:XiaoxiangFin）：原潇湘财经，泛财经新媒体，重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。