如何提高UGC内容征集活动的数量和转化率

提升UGC内容征集数量，特别是优质内容征集数量，需要在明确用户提交视频主路径的基础上，找出影响各环节的关键因素，提高用户提交视频各环节的转化率，从而提升整体转化率，达到提升整体数量和优质内容数量的目的。

题图来自Unsplash，基于CC0协议

活动背景：我们是一款短视频类APP，为实现内容冷启动，除了自制以及授权合作等PGC手段，通过策划一个视频征集活动，在社交媒体上推广征集大赛的H5页面进行短视频UGC内容征集。

活动意义：内容型产品的底层逻辑是内容生产——内容分发——内容消费(变现)，其中内容生产是决定成败的首要条件。如何降低内容生产成本成为很多公司必须要面对的问题，在PGC内容生产成本居高不下的情况，只有在UGC内容生产上下功夫才能健康持续发展。特别是在现金内容型产品出海的大背景下，研究这个课题更具现实意义，其中通过活动进行UGC内容征集就是一个可以尝试的方式。一来可以征集各类优质视频，发掘优秀的短视频达人，为产品进行内容储备；其次通过在社交媒体推广大赛可以为社交媒体积累粉丝，为后续APP的推广做铺垫。

关键数据指标：如何在既定预算的前提下提高整体征集的UGC内容数量，特别是其中优质内容征集数量，是这次活动运营最核心的指标。

提升UGC内容征集数量，特别是优质内容征集数量，需要在明确用户提交视频主路径的基础上，找出影响各环节的关键因素，提高用户提交视频各环节的转化率，从而提升整体转化率，达到提升整体数量和优质内容数量的目的。

数据分析工作一般步骤是：明确数据分析目的，数据收集，数据处理，数据分析以及可视化展现。因此，在明确本次数据分析目的后，进行下面的分析。

一、梳理用户主路径，搭建活动的数据分析框架。

把业务相关体现现实的数据框架搭建好并加以逻辑拆解和分析，才能得出有效的结论。在这个业务场景中，要完整地搭建这个框架，要明确本次活动流程。活动流程图如下所示：

用户通过社交媒体进入大赛的H5活动首页，了解活动详细信息，当拉到页面最下端，感兴趣的用户点击进入参赛页面，参赛页面有提交视频按钮以及个人信息的填写，当用户点击上传视频（上传的视频需符合要求）以及填写个人信息完成后，点击“提交”按钮，显示提交成功，即完成整个流程。以上这是用户提交视频的主路径，当然首页还有跳转社交媒体主页和活动规则页面，略去不表。

根据用户在活动页面提交视频主路径先后顺序，数据收集包括推广数据（广告投放引流多少人进入H5首页）和页面流程数据（用户在主路径的转化率和人数），后者分为三个环节。第一是活动首页-进入参赛页面转化环节；第二是视频与资料提交环节，又可细分为5部分，包括进入参赛页面-打开相册，进入参赛页面-输入名字，进入参赛页面-输入邮箱，进入参赛页面-输入手机号码，进入参赛页面-点击提交视频；第三是点击提交视频-提交视频成功环节。

因此，只有在明确用户行为主路径的前提下，我们才能搭建好数据分析的基本框架以及各个环节的数据，以下是各个转化环节的具体转化率：

可以看到第一环节活动首页-进入参赛页面转化环节转化率在8%-9%；第二环节视频与资料提交各环节转化率约为50%,第三环节点击提交视频-提交视频成功转化率约为40%。只有在了解各个环节转化率数据情况下，我们才能去定位问题和寻求各个环节的优化，进行第二步的数据分析活动。

在这个业务场景中，如何通过U-App AI版查看用户行为主路径的各个转化数据呢？

通过U-App AI版的自定义漏斗，先搭建一个“主路径”漏斗，然后选择每天计算，就可以获得按天的数据，这个数据还可以添加到自制看板中查看。

二、 对各个转化环节进行优化，提升视频提交成功率。

根据上述各个环节的转化率数据，我们进行原因分析和采取相应的优化措施：

第一部分，推广数据有两个要求，一是增加流量，二是优化流量精准度，特别是后者，只有确保进入页面人群定位的精准度，才能提高各环节的转化率。因此，广告投放可根据视频提交渠道进行调整，包括根据收集投稿邮箱进行相关人群定位以及优化广告素材等。

第二部分，通过U-App AI版可视化展现页面流程数据需优化各个环节的转化率：

1）在第一环节，用户从活动首页进入参赛页面的转化率低于10%，严重低于预期。导致用户从活动首页进入参赛页面转化率过低最重要的影响因素是点击进入参赛页面的按钮位置，由于进入参赛页面按钮入口太深，用户需浏览完整个活动首页到页面底部才可点击进入参赛页面。其次，由于活动首页有较多宣传和样例视频，用户容易被视频吸引而导致忽略点击进入参赛页面。因此，可以通过做一个悬浮按钮，方便用户快速发现并进入参赛页面。

2）在第二环节，用户进入参赛页面到完成每个个人信息填写单项操作和点击提交视频的平均成功率为50%，还有提升空间。暂时不考虑用户的个人参赛意愿情况下，这里影响用户完成信息提交有视频提交按钮设计和个人信息填写栏设计。后台数据显示，某天因为未选择视频提交失败的用户有360人，109人最终提交视频成功，转化率约为30%。也就是说，这一天有360位参赛者中有251人因为上传按钮设计不够显眼或其他原因而没有在第一时间点击上传视频而提交失败。通过这个数据分析，更加认识到策划这种UGC内容征集活动，特别是面向不同文化或语言的用户，在产品设计上一定要做到符合当地人的认知习惯，尽量通俗易懂。因此，我们再提交视频按钮上做了改进，采取了最利于用户理解的方案，做一个手指指向视频提交按钮的动效，提醒用户点击视频提交按钮上传视频。

3）在第三环节，用户点击提交视频到提交视频成功的转化率在40%，低于预期。除了网络环境等外部因素，用户提交视频成功率低是因为用户提交视频不符合规范的处理逻辑不够合理导致。

一开始用户点击提交视频处理逻辑是用户上传视频之后（不管是否符合规范）点击提交再判断是否符合规范，若不符合规范再提醒用户。（提醒的方式是通过视频下方的一行字提醒用户，用户不容易知道视频上传失败原因）。

这样的处理逻辑的潜在问题有：

1，降低视频收集数量，用户上传数个视频因1个视频不符合规范没法上传成功，很可能导致收到视频数量少于应收集的视频数；

2，降低视频上传成功率，用户因视频上传不合符规范重复点击提交，导致不成功上传次数增多，增加失败原因排除的难度。

因此，改善用户提交视频不符合规范的处理逻辑的解决方案改为：用户点击上传视频之后，先判断上传视频符合规范与否。若符合规范，才允许用户上传视频并可以点击“点击“；若不符合规范，则不能上传视频，并提醒用户上传视频符合规范是视频时长过短还是过长。

三、 对比产品优化上线后转化率变化，评估运营效果

在产品优化上线后，在页面流量保持稳定不变的前提下，短视频征集的整体数量有明显提升，因为各个环节的转化率有不同程度的提升（如下图所示）。

1）在第一环节，用户从活动首页进入参赛页面的日均转化率由之前低于10%提高到22%，进入参赛页面的用户翻了超过一倍。

2）在第二环节，用户进入参赛页面到完成每个个人信息填写单项操作和点击提交视频的日均转化率提高到约52%，虽然表面看只提升了2个百分点，但在第一环节进入参赛页面人数翻了超过一倍的前提下，实际增加的用户数是符合预期的。

3）在第三环节，用户点击提交视频到提交视频成功的日均转化率提高到50%，比原来提高了10个百分点。

最后需要说明的是既然是通过活动运营的方式进行UGC内容征集，除了明确活动目标和时间，也需要根据手头的资源进行奖品奖金的设置。

另外，活动主题的创意性和宣传海报或视频吸引度也非常重要，需要在活动策划时就注意。只有在这些基础上进行数据分析和优化，才能提高UGC内容征集的数量和转化率！

作者：郑鸿

本文为「人人都是产品经理」社区和友盟＋联合举办的“2019「友盟杯」数据分析大赛”中获奖作品，未经作者及平台许可，禁止转载

本文部分数据有脱敏处理，非全部真实数据

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