杜蕾斯为什么在众多避孕套中脱颖而出？创意我们能借鉴吗？
本文来自下班后一起学创意系列课程的案例分析，第一课来给大家分析一下“杜蕾斯”。文章干货满满，请接好~
思考：市面上那么多安全套品牌，为什么我们会对杜蕾斯印象深刻？
本文就从创意角度上来给大家揭秘，要知道一条好的广告，没创意，你会看吗？
引子：
一家有名的广告公司的创始人说：“没有什么事是必然发生，不过是尝试过了所有可能。”
一、产品简介
杜蕾斯（Durex）诞生于1929年，是全球知名的两性健康品牌。杜蕾斯（Durex）名称源自三个英文单词的组合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、优良（Excellence）。杜蕾斯（Durex）产品线覆盖了从避孕套、润滑液、性用品等诸多领域。
杜蕾斯在中国每年生产约10亿只避孕套，占据了中国市场份额的约40%以上，在150多个国家销售，并在40多个市场中占据领导地位。
二、运营团队
杜蕾斯的运营委托给了第三方的运营机构“环时互动”。先举例几个环时互动的作品：
1、杜蕾斯微博
(李娜退役热点)
2、可口可乐
3、陌陌文案
这些耳熟能详的案例全部都出自环时互动，老金怎么这么牛？原因：他为了做出这样子的作品，一个月需要阅读15-30本书，包括他现在的公司也是在他之前创业失败过四次以后才成功创立的。
其实这些东西都是一个积累的过程。包括我们学创意，我们其实是站在前人的经验上去学习，也是以一种积累。
三、数据验证
其实原本杜蕾斯的网络营销做得并不好，之前的广告发在微博等渠道上都没人看的，后来是怎么转变的呢？
他们做了一次转型，从定位上做了很大的转变，从最初的“宅男”形象，转变成有点绅士又有点坏、懂生活又很会玩的“老司机”形象，发布的内容也从单纯的产品转变到了幽默诙谐、与生活有关的话题。
这次的转型很成功！据网络数据调查，杜蕾斯的活跃搜索人群有42%集中在20-29岁年轻人，其次是30-39岁，占比30%，这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合：年轻，富有激情和活力。
四、营销渠道
1、内容创造与互动：
主要是杜蕾斯官方微博，创立于2011年，也是杜蕾斯最早的内容创造基地，收到最多的关注和传播最广泛的原创地。
2、服务平台：
积极开拓细分化的垂直平台与内容表现形式，如易信的语音社交，喜马拉雅的电台，美拍短视频社交等；搭上直播的顺风车，4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6大视频网站直播引起轰动和哗然。不仅接触到了垂直社区的受众，平台创造的特色内容也被运用到微信的平台。
3、电商平台：
杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店，包括杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。
五、微博传播（探究杜蕾斯创意是怎么产生的）
1、基本情况
杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底，日前粉丝数量165w，累计发布微博条数16w+。官微基本信息包含品牌简介、微信号推荐、原创声明、店铺链接等。
微博主要是对品牌进行宣传，链接服务平台以及电商平台，重视创意和原创。表达了品牌的立场，很好地树立了品牌形象。
2、形象定位
杜蕾斯官微刚开通的时候，定位为宅男“形象，发布一些有关产品或网络截取鸡汤式的内容。但是这种内容对用户的吸引的力度是很弱的，简单来说，这种自嗨内容对用户无关痛痒，没有趣也没有用。
后来意识到这一点开始进行调整，根据产品本身，定位为一位有点坏、懂生活有情趣的段子高手“老司机”式的绅士形象，以轻松诙谐的手法传播普及性知识。内容也开始变得"内涵”“污",尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容。这些点越来越贴切这个时代网民对内容的高要求，这也是杜蕾斯顺应时代变化，（塑造概念法）对营销手段玩法的转变的高度敏锐。
3、创意文案内容分类
从杜蕾斯的微博文案内容，大致可以划分为以下几类：
节气、节日类/借势营销、行业热点/利用娱乐新闻、电影明星/教学、科普知识、传播类/诗歌文艺、经典改编。
1）节气、节日类
杜蕾斯可谓不放过任何一节日，一年到尾，包括春节、元旦节、情人节、妇女节、愚人节、五一端午节、父亲节、七夕、十一、圣诞等，甚至世界湿地日、二月二龙抬头、世界水日等少见日子也不放过。节气方面包含雨水、惊蛰、清明、大暑等。
2）借助时事/行业热点
其实研究下杜蕾斯的文案还是能发现一些套路的，如“DiDi+Uber=DUDU"吸引大众眼球前1个月，就有过类似的文案“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士".
小米发布会上，将笔记本与一分硬币进行比薄，带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反应，重点已不在图片比薄，而是文案”Just 比薄”，简短几个字，精妙绝伦，令人捧腹大笑，很好的利用中文的多音字，结合明星英译传神的表达事件本身。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。
3）利用娱乐星闻包括电影、明星等
4）教学、科普知识、传播类等
5）诗歌文艺、经典类改编
4、文案创意技巧手法
1）借用产品的外形、相关特征和属性
2）借助图形的关联/联想
3）静态或动态图形的巧妙处理、嫁接、联想等形象说明
4） emoji表情包的恶搞和再创
5） 数字演变、文字符号的变化等
6）谐音或同音联系
8）故弄玄虚，暗藏玄机，让人浮想联翩
5、微博互动与活动
互动形式一般增加归类或话题属性，如“杜绝胡说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐园”教学式内容，提高与用户之间互动。
“杜绝胡说”和“最粉丝”是杜蕾斯常用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次提问后，会抽取一名观众的答案进行互动，并且配上最粉丝的专业配图，加上粉丝的头像和微博名。这种方式能够让用户参与，回答问题+等待被抽中本身就是一种乐趣。
杜蕾斯通过对自身产品的分析、对受众的分析找到了适合自己的塑造创意的方法，其实无论是任何产品及行业，都是如此。自身、市场、找到方法=塑造概念就游刃有余了。
6、杜蕾斯微博传播小结
关键词总结：快速反应、借势、专注、趣味、通俗易懂而具有猜测性、互动、人情味
（1）杜蕾斯的快速反应、借势造势能力，并且专注于内容的制造，而非纯粹硬广。
杜蕾斯往往把产品置于生活场景中，懂得短时间内借势，在大家熟知的画面或事件中，非常利于文案的想象或联想；然而，杜蕾斯的文案又不是很直接，带一点猜测性质或者梗在内，需要一定的思考才能判断完整的意思。毕竟男性用户占据77%。
（2）杜蕾斯能给大家带来社交。
与周围的小伙伴讲段子，或者自己能够秒懂杜蕾斯文案其中的暗藏玄机，也是一种成就感。
（3）杜蕾斯的文案大多精简/简短，起到提示作用，图片才是一针见血，妙趣横生。
每次文案图片都能找到一些比较巧妙的方法，把自己产品的一些功能、特点植入进去，让人很自然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子，语言机智幽默且很亲切。
（4）杜蕾斯对粉丝的互动也很关注，不定期选一些用户进行互动。
一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告变成杜蕾斯的。杜蕾斯每天的回复、互动让粉丝意识和感觉到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的人。
最后，我们来做个总结：
如何能让自己的方案、广告变得有创意、别人愿意看呢？我们总结出了一下7点。
（1）自身产品特别熟。
（2）快速捕捉热点，以往创意的积累、分类和分析。
（3）知识量、常识的积累。
（4）思维方式（转变），产品、客户、产品以外、产品和客户产生的行为等
（5）文案功底，理论研究方法+实践。
（6）简单易懂，内涵生动。
（7）符合大众口味，符合时代潮流，多看看世界的变化，改变老旧的思想
依照惯例，
课程音频免费链接：
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