增长黑客|网易云音乐的增长之路

3月21日消息，据天眼查数据显示，3月18日，网易云音乐运营主体杭州网易云音乐科技有限公司注册资本由41075万美元增至5.89亿美元，增加比例30.29%。同时，王诗沐卸任监事一职，由曹偲接任。

网易云音乐这一路走来，似乎是应民心之壮举，从成立指出到现在，用户一直持续不断的增长攀升，能在QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐、及虾米音乐中脱颖而出，其魔力般的增长让人着迷，而这次百度的再一次增资，更是印证了网易云音乐成功。

跟着我的思路，一起梳理网易云音乐在产品与营销上值得推敲的思路。

根据网易云音乐的副总裁及网易美学负责人的公开分享，当网易云音乐想入切入这个市场时，一直在思考音乐的本质需求是什么？用户喜欢网易的目的是什么？

不管是做任何产品，网易背后始终在思考一个问题，第一，思考这个问题的本质；第二，分析周围的竞争对手；第三，思考所在行业和领域未来的发展趋势。带着这种思考来分析用户对音乐产品的本质需是什么？ 

就是让用户听到自己喜欢的歌。

这又包含三个层面：第一，要有足够大量的曲库。第二，要有“发现”功能，让这几千万首歌发挥它的价值，否则就只是买了一堆数据库而已。第三，要满足用户的个性化需求。

回头再来看，音乐软件巨头们都有一个共同特点：曲库型产品。所谓曲库型产品，就是大部分用户只能通过搜索找到自己想听的歌曲。 这些巨头没有把“发现音乐”作为一个最重要的方式去做，而更多做成了一种听歌的工具。音乐并不是在这个地方开始流行的，而是在其他方流行起来用户知道了，才来这个地方听。除了这些巨头，还有一些小众产品。他们有发现音乐的功能，但同时也存在一些问题，这些产品都太复杂，功能太多，重心不是很明确。

思考完市场的竞争以后，再来思考行业未来发展的问题。以前，音乐传播的主要方式是打榜和媒体介绍。艺人出一首新歌后，会交给经纪公司发行，经纪公司把它推到各个电台、排行榜去打榜，让听众知道。

现在这种方式被用户分享传播的方式取代，用户的影响力要比CD时代大很多。以前不管是电台、排行榜还是唱片公司，没有一家能够覆盖数亿的互联网用户。现在不一样了，网易云音乐可以覆盖数亿的用户。这就意味着如果你在这个平台上能够做出非常优秀的作品，你的影响力将是以前的好多倍。

音乐的传播和互动方式的改变，也会改变整个音乐行业的利润分配，进而引起整个行业的变革。

总结起来，需求的本质就是让用户听到他喜欢听的歌；行业竞争状况是，竞争对手长于曲库，但是却发现不了好音乐；行业的未来是，音乐的传播和利润分配方式都将会变化。这三个点交集在一起就会发现，其实都指向了一个问题：如何让用户发现自己喜欢听的歌？

既然关键目标是让用户听到本身自己喜欢的歌，网易是怎么做到这一点？

AI算法让歌曲千人千面

第一，要匹配用户的兴趣。我们通过调查发现，几百万的曲库中，真正被用户听的只有区区10万首，从资源的角度来讲完全是浪费。所以一定要通过算法推荐去匹配用户的兴趣。

第二，要用传播做放大器，把人和人之间互相分享的网状结构建立起来。

要创造一个把音乐和用户真正连接起来的产品，让用户听到更多他喜欢听的歌，而不是让曲库静静地躺在那里，让用户只听他以前知道的歌。

围绕着这个目标，网易云音乐定义了产品的功能：UGC、个性化和社交。UGC代表了我们要去做歌单，个性化代表了要去做推荐算法，社交代表了我们做评论、关注关系等。

在增长方面，产品功能成为了网易音乐增长的一把利剑

把歌单当成核心功能来做。云音乐是第一个以歌单为核心的产品，因为我们认为用户UGC的分享是未来发展的主要方向。首先把重心全部放在打造UGC的循环上。很多喜欢做歌单的用户都来到了云音乐，因为对于网易云音乐来讲，歌单就是核心功能，用户做的歌单能得到最大限度的曝光和尊重。用户在云音乐上创建歌单，是按照传统的音乐分类方法去做的，比如摇滚歌单、民谣歌单、流行音乐歌单等，这段时间很快就过去了。事实证明，用户比预期的行为要聪明得多。用户逐渐开始做作业的歌单、跑步的歌单、发呆的歌单、开车的歌单、助眠的歌单，把歌单融入了自己生活的方方面面。

网易的算法，做到千人千面，推荐做到了极致，根据你历史听过的歌曲类型，标签判定你对音乐的风格。上文也讲过，巨头音乐核心地位是在于曲库的数量，而这也是能牢巩不变地位优势。回头来看，这样强大的曲库，用户根本听不完，甚至只能循环听几首熟悉固定的歌曲。网易的云音乐推荐算法，打破传统纵向深度人找音乐的机制，变为音乐去找更适合的人。网易音乐每日的推荐，完全可以戳中甚至匹配大多数用户熟悉的标签类型。

在云音乐做评论以前，过往的市场研究报告都说，只有5%的用户看评论。现在云音乐的官方数据是有50%的用户看评论，几年时间增长10倍。网易产品其实非常简单，就是一个评论一个赞。评论中满足了满足了用户通过音乐想要实现共鸣的心理诉求。人的记忆是碎片化的，共鸣就是把一些记忆的碎片连接在一起，把以前的记忆调动起来。

这样的简单的一个产品功能，是让用户去发表评论，每首歌对应的每个评论，都是一组共鸣数字的价值，而这也成为了众多人喜欢网易云音乐并保持长时间在线的一种习惯。

网易刷屏的增长，不是每次都无独有偶

网易云音乐每每的刷屏，都是激发人性内心的满足与炫耀，每次的刷屏，都能带来一股新鲜的用户群体，而这种频频的刷屏优势，是网易家族独有的优势。UGC评论+AI算法成为撬动网易增长的核心手段，联合+跨界成为了网易俘获用户芳心的手段，而2B合作或是网易变现的最好机会。

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5

     

《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5，是网易云音乐新年策划的一部分。通过2017年的听歌“足迹”，使用户回忆起那些有音乐相伴的日子。你一共听过多少首歌曲？听过最多的歌是哪一首？你欣赏怎样的音乐曲风？甚至连你单曲循环最多的日子是哪一天等等一些细微细节，网易云音乐都铭记在心。这种始终陪伴用户温暖同行的感觉，激发了网友们分享的情愫。

网易云音乐在线下推出了“2018， 照见自己”主题策划

     

在北京团结湖地铁站内，你可以看到印着乐评的“镜面长廊”。镜面上的乐评文案大部分都以“你”、“我”为关键词，让路人产生代入感，引起他们的共鸣。

2017年3月网易在杭州掀起的共鸣高潮

     

与农夫山泉的跨界

     

6亿瓶农夫山泉乐瓶，通过各大城市特别是下沉城市的渠道优势，网易云音乐在获取主流用户关注的同时，更大范围地扩大了品牌的知名度，也同时让用户进行下沉，增进用户的增长。

总结网易的增长

1.千人千面的算法推荐机制，把传统曲库变成了最懂你的曲库。

2.多元化的歌单，以兴趣、共同爱好的而组成的汇成的歌单

3.丰富的UGC评论，把最有共鸣的内容展现出来。

4.专业化的刷屏团队，每次的刷屏都是用户的一次咆哮。

5非单作战团队，联合与跨界更让产品快速下沉。

6.更人性化的UED，每次改版视觉总跑在用户之前