跟着疯传一起研究口碑推广

《疯传》是一本研究口碑推广的书，案例详实，非常建议对口碑营销感兴趣的朋友看看，尤其是这两年市场低迷，获客成本高居不下时，如何低成本获取用户更是变得重中之重。

1、产品和思想变得流行的传统解释

• 得到渐进性改善，质量更好
• 价格低廉
• 广告的推波助澜

不过《疯传》这本书中摒弃了传统的解释，而是用了另一套的观点来剖析，具体观点后述。

2、口碑传播比传统广告的优势有哪些？

• 口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常自卖自夸
• 口头传播更加有目的性，以观众为导向，更精准。我们不可能对讨厌滑雪的朋友推荐滑雪设备

3、传播素材的选择

传播素材不是与生俱来的，而是人们创造的，有些很幸运，思想或者产品刚刚创立时，就能产生轰动效应，并自然传播开来。
但更多时候，平凡的产品和思想，如果想出了正确的方式去宣传它，一样能达到疯传的效果。

4、口碑推广六原则

产品需要自发传播，产品或者思想本身需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和使用价值，并融入故事中。

5、STEPPS六原则详述

• 社交货币
  自我分享的特质贯穿于我们的生活中，事实上，人们喜欢分享他们的观点，与喜欢付款消费一样令人兴奋，且人们倾向于分享他们所见到的能对自己有益的事物。
  口碑传播主要是为了保持人们对自己的良好印象，社交货币便是在分享时，能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极印象的内容。
  因此如果产品和思想能使人们看起来更优秀、更潇洒、更爽朗，那这些产品和思想自然会变成社交货币，被人们大肆谈论，以达到畅销的结果。
  其中有三种社交货币的铸造方式：
  （1）发掘非凡的内在吸引力；
  （2）撬动游戏杠杆
  （3）使人们有归属感
  a、内在吸引力发掘：
  开发非凡吸引力的关键是，要让事情看起来更加有趣、新奇和生动。一种令人惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或者服务。神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素
  b、游戏杠杆：
  有一种游戏的激励方式是个人导向的，如果有明显的证据能够证明我们的每一次进步，就会让我们感到无比欣慰与喜悦，而且分散的市场刺激并不能激活我们的购买动机，最关键的刺激发生在消费者接近这个优惠标准的时候。
  而且人们更愿意选择相对收益更高，而不是绝对收益更高的方案。比如月薪2000，行业最高水平和月薪4000，行业平均工资的一半，很多人会更愿意选择前者。
  因此人们不仅仅关心他们是怎么完成任务的，而且还关心他们的行为对他人的影响。游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。
  设计一个游戏杠杆，必须先创造一个度量标志，让人们知道并记录自己所达到的成绩，并且帮助人们显示成就。
  c、归属感：
  运用稀缺性和专用性可以让顾客更有归属感，像是在自己家一样。稀缺性是商品数量决定的，而专用性商品则指的是仅仅提供给某些达到特殊标准的顾客。
  稀缺性和专用性增加了用户的满足感，所以能促进产品的流行和推广。

分享的动机很多时候更多是荣誉感，当人们有机会赢得一枚金牌时，他们可能更有动力去做事。因此相对金钱激励，分发奖牌可能更有用；而且，一旦你付费给别人，让他们去做事，那么你很可能用外在的激励排挤了内在的工作动机。

• 诱因
  周围的环境刺激能让你的思想引发热议，产品的使用频率也是个非常强大的诱因，刺激的频繁性与刺激的强度相配合才会有更好的效果。给顾客线索越多，连接的强度就会越弱。
  口碑推广首要强调的是周边场景：试着回想一下人们在回忆某种思想和产品时，在他们的周围都会有不同程度的诱因，不同环境包含不同的刺激物。
  诱因是口碑吹波的基础。

• 情绪

唤醒是被激活并准备随时待命的状态，对身体来说，像生气与担忧这样的情绪具备较高的唤醒性，高唤醒的情绪对分享有促进作用。而悲伤、满足这些低唤醒的情绪则会抑制分享行为。
而且除了情绪唤醒外，生理唤醒，比如跑步，哪怕是形式上的，一样能激发人们的共享行为。

• 公共性
  人们之所以会模仿别人的行为，有一部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息。
  产品的可视性对流行与否有至关重要的作用。外套和袜子，外套更容易引发流行就是因为外套可视性强。
  某些典型的不可观察之事，通过一些运作，转变成人人可见之物，就会形成某种流行趋势。

• 实用价值
  共享也是因为关心，假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径，实用价值则主要针对的是信息接收者。他是关于怎么节省信息接收者的时间和金钱，并帮助他们获得更佳体验的过程。
  增加惊喜价值的关键因素之一是人们的预期状态，促销者提供的信息在超过人们的预期时，才更有可能被人们共享。
  像购买数量和购买时间的限制，或者严格的限制消费的人群，都能使商品和服务更有吸引力，这样的结果也增加了商品的使用价值，继而也增加了顾客的共享率。

100原则：
研究者发现无论是以绝对的折扣金额显示，还是以折扣比例显示都要依赖于这件商品的原先价格。像书籍等低价商品，一般以折扣显示比较好，25元的一本书，20%的折扣也只有5元，所以20%更妥当。
而像笔记本这类高价商品，绝对折扣价值显示更吸引消费者。降价200元比降10%更吸引人。

• 故事
  人们更需要一个传递信息的理由，优秀的故事提供这样的理由。这些故事能提供给人们一个心理学上的包装，更容易为大众所传颂，而不像广告推销那么厌烦。
  当品牌或者产品利益与故事相整合时，故事的活力才是最具价值的。

附两张表参考：