什么是“上瘾模型”？

近期因为与增长黑客课程结缘，读了他们推荐的一本书 “上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑”，该书试图描绘的是基于人类心理的一个框架，目的是为产品经理(?)大大们提供可以设计和开发用户习惯养成类产品的秘诀，以及教你如何让自己的产品“勾住”用户。

1. 关于书、作者

“上瘾”书封面

这个图片有点大，该书的英文原版标题为“Hooked: How to Build Habit-Forming Products”，由尼尔.埃亚尔 (Nir Eyal)、瑞安.胡佛 (Ryan Hoover)编写，由钟莉婷、杨晓红翻译。

2. WHY：为什么要做勾住用户习惯的产品？

关于该问题，我比较喜欢该书前序中的易宝支付联合创始人余晨的解释：

• 100年前，产品销售比拼的是产能，所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星
• 50年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主
• 当今时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智，比如苹果。互联网的全面崛起是这一切发生的根源，伴随着互联网崛起产生的变化，是个人的崛起。能够代表个人自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。

3. WHAT：什么是 “上瘾模型” ？

3.1 第一阶段：触发

触发指促使你做出某种举动的诱因---就像是发动机里的火花塞。主要分为外部触发、内部触发：

• 外部触发： 通过发出行动召唤来暗示用户。往往最先发挥作用，例如电子邮件、网站链接，或是手机上的应用程序图标（比如碰巧在facebook看到一个照片），分为如下类型。

  • 付费型触发：做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发。
  • 回馈型触发：不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。
  • 人际型触发：熟人之间的相互推荐是一种及其有效的外部触发。无论是电子邀请函，还是facebook上标注的“喜欢”，或者使老套的口碑相传。
  • 自主型触发：自主性触发只有在用户已经注册了账户、提交了电子邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效。
  • 小结： 付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

• 内部触发： 当下的行为和情感状态（照片里景色不错，正好准备一个短途旅行）

  • 情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大地影响（比如出现抑郁症状的被试者使用电子邮件的频率往往会更高，而且他们在网上看电影、玩游戏、刘傲天的次数也呈上升趋势；因为这些人从科技中寻求安慰，调节自己的心情）

3.2 第二阶段：行动

行为是指在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动（比如点击了图片，结果被链接到了叫做Pinterest的图片共享网站）。

福格认为，要使人们行动起来，3个因素必不可少，还提出了 B=MAT概念 。

福格行为模型（FBM模型：Fogg Behavior Model）

使用行为模型（FBM，也称之为“福格行为模型”）作为指导，设计人员可以确定是什么阻止了人们行为的发生。例如，如果用户没有执行目标行为，像在旅游网站上评级酒店，FBM可以帮助设计师寻找是什么元素的缺失。FBM还帮助学术界更好地理解行为变化，曾经模糊的心理学理论，现在通过我的行为模型观察时将变得有组织和具体。

B代表行为

M代表动机

触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。能驱使我们采取行动的核心动机：

• 感觉（Sensation）： 快乐/痛苦（pleasure/pain）喜悦和痛苦是非常有力的动机。
• 预期/期待（Anticipation）： 希望/忧虑（hope/fear）这个分类是基于对结果的预期，希望是指好事的预期，恐惧是对坏事的估计。在Fogg看来，希望也许是FBM模型中最鼓舞人心的动机。
• 归属感（Belonging）： 接受/拒绝（acceptance/rejection）这个维度控制了我们大多数的社交行为，从穿着到语言的使用。社交网站的流行很大程度上就与个人希望得到社会认同的期望有关。

A代表能力

在实际的工作中，我们不太可能是去教用户学习新的知识或者提升他们的技能，人们往往会抗拒，因为这样需要时间和精力。所以，往往需要通过简化操作行为的的方法来提升能力，因此Fogg提出了有关简化的6个元素（即影响任务难易程度的6个要素），它们如链条般的彼此相连：

• 时间
• 金钱
• 体力
• 脑力
• 社会偏差（他人对该项活动的接受度）
• 非常规性（该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）

以上这些元素的含义对不同的人和环境存在差异。简化是个体最稀缺的资源，因此需要了解对不同的用户来讲哪些因素是最稀缺的，时间？思考的能力？金钱？总的来讲，更多关注简化某个行为而不是增加动机往往更能取得成功，原因在于，人们往往会抗拒强加的动机，但是从本性上更喜欢简单。

有两条途径来增加能力：

1）你可以培训人，给他们更多的技能，更多的能力去做目标行为，但这是艰难的道路，请不要轻易采取这条路线除非你真的必须。培训人是艰难的工作，因为大多数人都抵制学习新事物，这是人类根深蒂固的特性—懒惰。

2）更好的路径是使目标行为更容易做到，我称之为简单。在我的行为模型中，我有时用简单性取代能力，我希望这不会造成混乱。能力是模型中的正确术语，但在实践中，简单性应该是设计师寻求的说服力。通过专注于目标行为的简单性，来增加人们行为的能力。

核心观点：简单性是当前最稀缺的资源。

如果把时间看作一种资源，目标行为需要10分钟，你却没有10分钟的时间，那就不简单。如果金钱是另一种资源，而行为需要1元，你却没有1元，自然也不简单。

T代表触发

FBM行为模型的第三个元素是触发器，触发器的概念有不同的名称：暗示、提示、行动呼吁、请求等等。没有触发器，目标行为将不会发生；有时一个触发器可以是外部的，像报警器，触发器也可以来自我们自己的日常生活：如步行穿过厨房可能会触发我们打开冰箱。

• 促发点： Fogg将促发点归纳为以下三种类型，火花（sparks），引导者（Facilitator）和信号。火花能够促发吸引用户产生行动，推动者能够让行为变得更容易，而信号则作为一种提醒。
• 火花： 当个体缺乏动机实施某种行为时，促发点就应该设计成与动机元素相关。
• 引导者： 这种类型的促发点适合有高动机低能力的用户，它既可以引发行为又可以让行为变得更容易，可以是文本，视频，图表等多种类型。比如软件更新通常使用引导类型的促发点，让用户通过点击就能轻松完成任务；
• 信号： 这类促发点适合既有动机又有能力的用户，作为一种提醒而出现。交通灯就是一个例子。

3.3 第三阶段：多变的酬赏

驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。我们和小孩一样，如果能够预测下一步会发生什么，就不会产出喜出望外的感觉。产品就像是孩子生活中的小狗，要想留住用户的新，层出不穷的心意必不可少。

多变的酬赏主要表现为三种形式：

• 社交酬赏：指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的但按哦会自动调试以获得酬赏。
• 猎物酬赏：指人们从产品中获得的具体资源或信息。比如老虎机、twitter、pinterest
• 自我酬赏：指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。比如视频游戏、电子邮件

有关酬赏的重要问题：多变的酬赏不免费。Quara之所以成功，是因为它准确把握了人们的心理。事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。Quara设计的投票系统可以让用户对满意的答案投出赞成票，从而建立起一套稳定的社交反馈机制。比起mahalo的经济酬赏，Quara的社交酬赏更有号召力。

3.4 第四阶段：投入

投入并不意味着让用户舍得花钱，而是指用户的行为能提升后续服务质量。添加关注，列入收藏，壮大虚拟资产，了解新的产品功能，凡此种种，都是用户为提升产品体验而付出的投入。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。

宜家效应：
美国行为学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）研究发现，人们对自己制造或参与制造的物品会抱有更多好感，且在制造的过程中投入的感情越多，物品对制造者的意义就越大。
试想，你在宜家买了个包装箱，回家用螺丝和木板组装成了一个鞋架。这鞋架虽不完美，但你对它的喜爱很可能超过昂贵的成品家具。因为制造组装鞋架的过程中，你投入了劳动，并因此对该物品产生了依恋。由于在宜家买的东西都要自己安装，付出时间和劳动，因此，这种行为被称作“宜家效应”。

4. WHAT：培养用户习惯需要考虑哪些因素？

1. 频率：某种行为多久发生一次
2. 可感知用途：在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处

5. HOW：上瘾模型适用于哪些类型的企业产品？

• 不适用于： 如果企业生产的产品不需要用户频繁购买和使用，不是用户必需的日常服务。以人寿保险业为例，它依靠销售人员、广告宣传以及口碑和熟人介绍等方式来向顾客推销其保险业务。一旦顾客选择了某一险种，那他就无须再为后续工作劳神费力。
• 适用于： 主要针对那些要求用户能主动参与其中，并因此需要借助用户习惯来推广产品的行业。用户对产品的依赖会给企业带来以下好处：
  • 提升“用户终身价值”
  • 提高价格的灵活性：比如免费视频游戏行业的行规是，游戏开发商延迟向玩家收费，直到玩家玩上瘾。
  • 加快增长速度：使用频率越高，病毒式增长速度就越快。提高增长速度最关键的因素是“病毒循环周期”。
  • 提高竞争力

维生素 vs. 止痛药理论

• 止痛药（投资人角度的正确答案）：可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大。这种及时见效的产品自然能让用户毫不犹豫地购买。
• 维生素：不一定能缓解表面的痛苦，可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的需求。比如说，Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest产品。

习惯养成类产品是结合止痛药+维生素，会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

6. HOW：如何让用户上瘾的五个基本问题

• 内部触发：用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？
• 外部触发：你靠什么吸引用户使用你的服务？
• 行动：期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？
• 多变的酬赏：用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？
• 投入：用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在私用过程中获得提升？

7. HOW：简单决策支持工具，回答“我应该去牢牢抓住我的用户吗”

• 需要问的问题：

  • 问题1：我自己会使用这个产品吗
  • 问题2：该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗

• 产品创建者类型：

  • 健康习惯推广者：愿意使用自己创建的产品，也相信该产品会令用户的生活变得更加美好
  • 兜售商：一心为用户着想的理想有时会趋于现实。很多时候，操纵技术的设计者们有强烈的动机想提高其用户的生活质量，可在追问之下，承认自己事实上并不会使用自己设计的产品。所谓的“现实扭曲场”使他们无法提出这样一个关键问题，即“我真的认为这有用吗”，这令人感到不安，其答案几乎总是“不”，因此，他们会扭曲自己的想法，直到想象出一个他们相信也许可以发现其广告价值的用户。
  • 娱乐用户者：有些产品制造者只是想为用户带来乐趣。如果某项成瘾类产品的开发者自己会使用该产品，但却无法问心无愧地说改产品能提高用户的生活质量，那么他就是在娱乐用户。
  • 经销商：开发出一款产品之后，如果设计者不相信该产品能提高用户的生活质量，而且他自己也不糊使用，这就叫剥削利用。设计师牢牢吊住用户的唯一理由大概就是赚钱。

参考资料：

• 《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书
• 人人都是产品经理文章：扎克伯格告诉你：驱动用户行为的因素到底是什么？