《运营本源》——东莞乐享分舵拆书实录

2018-06-25 本文已影响121人泉水_544e

图片来自网络

——6月24日东莞乐享分舵线下拆书及打级升怪实录。

2018年6月24日星期日上午9：20分，来自东莞各镇区的拆书学习爱好者们在这时齐聚一堂。

他们牺牲休息时间，过来参加东莞乐享分舵的线下主题拆书活动，同时观察三位拆书家的通关活动。

手势怎么做呢

本次东莞乐享分舵的线下拆书家由阳光帅气的教育长老佐旭大神担当。由他主持分享《运营本源》。

《运营本源》是一本顺应互联网思维产生的一本新书。是针对公司管理层、或者要成为公司中层骨干的运营人，基于商业规则与读者一起讨论运营之道的一本书。

佐旭大神采用故事思维讲述如何从拆书帮总舵抢书的过程以及《运营本源》这本书的简介，故事讲的栩栩如生，引人入胜，参加学习的爱好者们不时爆发出开怀的大笑。

《运营本源》由作者金璞和张仲荣合作创作。作者们也曾于两年前合作过一本《互联网运营之道》，书里讲述了大量的运营方法论。而如今他们认为，是时候尝试面向有一定从业经历的运营人，一同思考这些直接影响战略制定、团队组建甚至公司发展速度的深层次问题了。“如何做好运营”对于互联网公司来说早已不是一个新鲜话题，行业内也有许多成功的项目被写入书册作为教学案例，但对于有一定经验的运营从业者，如果想要往更高的方向走，仅仅是总结案例和方法是不够的，而透过现象，看到水下冰山才是运营人突破现有的运用套路的出口。

酝酿已久的理念一经碰撞，立即获得了火山般的暴发，创意——实现——应用，于是，这本书就诞生了。书本一经出版，立即获得了诸多业内人士的赞誉。李开复、杨华君、王肇辉、曹增辉 等，他们对该书都给予了高度赞誉。

大合影

学习从这些开始。

佐旭大神先抛出问题：社群是什么？

社群，顾名思义，就是社会群体了。泉水小仙立即抢答。全体小仙们哄堂大笑。

分享知识

佐旭大神继续问：如果在社会群体前面加上定语呢？

——特定社会群体。

——特殊社会群体。

——特别社会群体。

——地区性社会群体。

——地区性社区。

——政治类社会群体。

——商业类社会群体。

——公益类社会群体。

答案越来越接近真相。

社群运营

泉水小仙又抛出百度大神的答案：

一般社会学家与地理学家所指的社群(community)，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系。它可以指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系，除此之外。Worsley(1987)曾提出社群的广泛涵义:可被解释为地区性的社区;用来表示一个有相互关系的网络;社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。

认真听讲的小仙女们

佐旭大神对大家的参与表示赞许。然后，揭晓答案：基于互联网的新型人际关系。或某特定领域内发生作用的一切社会关系。

这个答案又引发了热烈讨论。比如说，吴晓波在对社群经济进行阐述的一系列观点，包括他提出来的：“互联网=连接+价值观+内容“，价值观也即价值认同，社群中所有的交易互动，先是建立在价值认同的前提下，然后，优质内容的溢价、独特的共享内容，产生了由商品到人的角色互换，人变成主动性，内容成为制胜的法宝。

倾听与思考

所以，我们学习中的第二个问题也就随之产生——

什么是社群经济？百度上的解释是这样：

社群经济是指互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团。发生群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。

这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺，共同作用形成的自运转、自循环的范围经济系统。产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接，消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等灵魂性的东西，从而建立情感上的无缝信任。

在《运营本源》一书中，作者们给出的答案是：

“下文我们讨论的社群经济，将集中在商业社群上。为我们的商业目标服务。所以社群运营可不仅仅是维护几个微信群、QQ群的事情，而是能够为目标消费者创造一个身份，并让消费者们坚信自己隶属于此社群并以上为荣。”这个答案也将社群运营的本质、说明的非常清楚明白。市场——目标用户——用户需求。

接下来继续学习“运营从0到1的四步法”。

这是今天学习的核心法宝。也是我们重点要掌握的技能。

从0-1

当我们确定了切入的市场，明确了我们的目标用户，知道了用户的需求。到了需要运营破局的时候，运营应该怎么做，如何才能完成从0到1？

《互联网运营之道》一书曾讲到过大平台做用户运营的三部曲：开源、节流、保活跃。但是，这个套路对小项目的从0到1并不适用。对于创业公司的从0到1过程，我们总结了4个关键步骤：

第一步，寻找切入点的时候，要从细分市场切入，切莫贪大，但也不能太过垂直；

第二步，为这个市场中的用户匹配其核心需求，并设计应用场景圈住他们成为产品的用户；

第三步，培养注册用户的忠诚度，防止用户流失；

第四步，捆绑最有价值的核心用户，并引导其为产品创造价值。

接下来的案例分析和讨论，佐旭大神抛出二个问题：

1、你目前参加了哪些包括线上和线下的社群组织。

活泼可爱的小仙女瑞云、美丽大方的小仙女龙珠报了一串社群组织出来，拆书帮、油画群，荣华小侠报了头马、精读门。

2、你认为哪些社群组织的运营是最成功的，它有哪些吸引你的地方。

接下来佐旭大神展开重点阐述，并为大家的破局提供一些实操上的帮助。以油画群为例。

从0到1的第一步就是找一个明确的切入点切入，这也就意味着产品的初期受众是足够明确的，油画群的参加者都有哪些？老师，学生，爱好油画的人。

明确了目标用户及其特征，然后，油画群是如何展开活动的？油画群创始人天天坐在一个固定的地方画画，然后慢慢吸引了志同道合的人，然后，慢慢有了口碑，有了知名度。这样就慢慢有沉淀，找到目标受众经常出没的场合和社区，甚至搭建直通用户并建立联系的关键枢纽，形成小范围口碑，实现社区传播和自传播。

又比如说《运营本源》一书中提到的案例，例如惠氏奶粉就和各大医院妇产科有非常深入的合作，在孕妇课堂等项目中植入广告，精准直达目标用户。另外，该类型产品也瞄准了包括宝宝树、怀孕管家等App的软植入合作机会。

社群与运营

再比如美丽说，获取用户的方法非常典型且具有可参考性，其定位的年轻时尚有购物需求的女性群体，具有显著的特征和出没场合，比如时尚论坛、购物论坛，以及以此延伸出的QQ群。大家如果去看其创始人回忆的美丽说起步故事就会发现，美丽说早期就是直接搞定这些论坛版主、QQ群群主帮他们实现社区的传播和用户的获取的。

如果产品有明确的上下游，那么绑定上下游利益，让他们帮忙导入初期用户是最适合的。例如某个面向健身教练的产品，由于直接找健身教练注册是非常困难的，因为这些人群太分散，这种行为注定效率太低。因此，这个健身产品直接找到了健美协会和健身教练培训机构，借他们的力量向健身机构提供免费的CRM管理工具，因此迅速获得了大量健身教练的信息和注册。

如果你所在的公司是一个大规模集团的话，那就更好办了。全员BD和全员营销将会让你迅速获得大批量用户。小米就是这么干的，他们的员工甚至恨不得给自己的微博名字后缀全加上“小米”字样。

当我们八仙过海，各显神通地获得了自己的初期用户之后，接下来就需要满足用户的需求。油画群是如何来满足有户的需求呢？兴趣——对油画的兴趣，爱好——对美的追求、对文化艺术精神生活的追求、对释放心灵压力的追求，需求——特长、专业。等等。

当我们找到了目标用户，也通过有效的应用场景触达了他们，并将他们引导成了我们的初期用户，这个时候培养用户忠诚度就变成了最重要的工作。因为早期用户大部分是对该产品存在刚需的用户，这点我们前面分析目标用户的时候已经提到了。所以他们会流失，那肯定是找到了替代品，比如可能去了你的竞争对手那里，这对于创业项目来说几乎是致命的。因为你很难再去重新“圈”一遍用户。而后期扩展的非刚需用户本身对于产品功能的容忍度和忠诚度都会更差。所以，除非你让用户找不到替代品，比如像12306这种产品。否则，用提高产品用户体验来提高用户忠诚度和活跃度势在必行。

在用户满意度模型中，用户从无忠诚到忠诚有5步，从无忠诚到习惯、到满意，再到有感情，最终走到忠诚。那么要引导用户完成这5步，我们应该制定什么样的运营策略呢？

佐旭大神引导提出来的这个问题，我们其实并没有完全听明白。只是根据片面的了解来思考，比如说，增加用户和产品的联系，并引导其更多地投入。

比如说：社交媒体时代，比如微博、微信等，用户在网站上有了唯一的ID，有了自己的标签、行为，并能最终形成用户的个性、爱好等，甚至最终能将其线下的关系圈搬到线上，并为其扩展维系更加广泛有利的兴趣圈，用户不断在产品上投入，就是不断提高其舍弃成本。

还有一种舍弃成本的提升，多见于工具类产品中，就是让用户不断使用工具产生用户行为，比如汪画社群的互动性行为，拆书帮的拆书训练过级，使用痕迹越多，流失的成本就越高，迁移到竞争对手产品上的概率就越低。

越忠诚的用户关系，单个用户价格就越高。例如知乎，因为用户行为会决定给用户推送的内容不一样，所以用户使用得越多，越难抛弃产品。在这种情况下，投资人会给用户黏性更高的产品以更高的估值。

最后，一定要捆绑核心用户。因为在所有产品中，贡献大活跃度高的核心用户是非常稀少的，而且，这些用户决定了其他所有用户的走向，这就是所谓的“羊群效应”。举个例子来说，知乎上的知乎大神，知乎的问答模式。还有油画群的标杆性人物，等。

怎么定义核心用户，取决于平台自己。比如是更关注于用户的专业度、活跃度，还是更关注于内容输出，等等。

捆绑核心用户要基于利益。对于核心用户来说，他们首先的需求是圈子内的影响力（精神层面），其次是物质回报。因此，给予核心用户独享的权益，例如产品功能上的独享，或者运营策略上的独享，然后给他们更多展示自己能力的空间，向更多平台推送他们的内容。最后，可以给版主和核心用户们付费，或者赠送礼品。例如汽车之家的论坛，就为核心用户提供了超级试驾员版块，以及论坛名人堂版块。这部分和前面的提高用户忠诚度一起，应该在产品整体的用户激励体系中来统一规划。

拆书大法是RIA技能技法。