解剖广告是一种怎样的体验？

很多时候，觉得这支广告好，但是好在哪里，却说不出个所以然。

所谓外行看热闹，内行看门道。为了提高自己的策略思维，我尝试着用《老莫煲汤》书中的方法，去解剖广告的目的、创意策略、创意概念和创意手法。

下面以蚂蚁金服首支品牌形象片《背影》为例，我们先来看下这支广告。

《背影》（点击蓝色字观看）

接下来，我们去分析广告目的与创意手法之间的关系，解剖这只广告的创意过程。

产品/品牌：蚂蚁金服

篇名：背影篇

广告目的：

蚂蚁金服，致力于服务小微企业和个人消费者，成立时间不到一年。（2014年10成立，2015年9月发布这支广告）消费者既不了解蚂蚁金服是怎样为他们服务的，也没有在脑海中形成蚂蚁金服的品牌形象。旨在通过广告片在消费者心中营造品牌形象，让更多的人知道蚂蚁金服是怎样为消费者服务的。即：塑造在消费者身后给予支持的品牌形象，增加好感度。

创意策略：

每个认真生活的人，都值得被认真对待。

创意概念：

借用跨越中国各地8个普通人背后的不平凡故事，诠释小人物凭一己之力在巨大世界中安身立命的伟大，突出普通人的不平凡背影，向普通人致敬，传递出蚂蚁金服在普通人背后默默给予支持的品牌形象。

创意手法：

没有一个演员，没有任何演出，完全以真实的普通人代言（代驾司机、销售员、退休工人、养蜂人、面馆老板娘、盲人按摩师、资深驴友、列车调度员），实景拍摄他们真实的生活场景，突出普通人的不平凡背影，传达出蚂蚁金服坚持的态度：每个认真生活的人，都值得被认真对待。

解剖广告的创意过程，需要去查找资料，了解当时蚂蚁金服的产品、业务和发展状况。当然，还需要把这支广告片看上十多遍。在这过程中，自己的洞察能力、创意能力和专业眼光都获得了相应地增幅。

人的创作水平不会超过他的认知高点。当自己能够发现广告背后的创意过程，才有可能创作出好广告。