刘润五分钟商学院 | 消费心理学 - 心理账户

【概念：心理账户】

我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户。比如说，生活必需的开支账户、家庭建设和个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户下，但各个子账户都是独立存在的。

由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

心理账户的主要意思就是，我们会把钱贴上不同的标签，相当于在思想中建立不同的账户，不同账户的钱对我们的意义就产生了差别。

【案例】

听音乐会前，丢失200块。

当丢失的是价值200块的公交卡时，大多数人会选择继续前往观看；当丢失的是打算购买音乐会门票的200块时，大多数人选择不去看了。

虽然同样是100块，但你已经把他们分配到不同的用途。用来买门票的钱丢了你想到的是要不要去听音乐会，交通卡的钱想到的是怎么回家的问题了。

如果你今天买彩票中了500块钱，你可能会直接选择找个饭馆吃掉，因为这是飞来之财。如果你今天发工资，你可能未必会拿出来500块去吃饭。虽然都是500块钱，而且现在都是你的钱，都是由于从不同的心理账户进来的，买彩票的钱和工资被你贴上了不同的标签，就受到了不同的对待。同样，地上捡来的钱、打麻将赢的钱、这个月多挣的奖金，同样数额的钱你可能就不一样了。

一般在旅游的时候，你会发现花钱考虑的比较少。平时不怎么打出租车的，旅游时会想，出来玩一次，要高兴，就出租了。如果你是平时，可能就是多坐会地铁或公交。旅游时候花的钱来自由旅游账户，平时的花的是日常费用，旅游账户的钱是让自己玩的高兴，所以花的时候与日常费用的感觉是不一样的。

【运用：场景】

巧克力厂家：

宣传时，将几百的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账号里面，消费者更可能购买。

罗胖营销：

200块钱，两三个人吃个饭就没了，一般不会有太大的感觉。如果让你用200块钱买一堆书，可能要想一下；在得到上订阅个专栏，也会想一下。所以罗胖会在营销的时候告诉你， 一个专栏就是一顿饭的钱，把这两个账户拿出来对比一下，你才发现，原来就是这么点钱，无所谓了。

如果能够主动去对比不同心理账户的钱，可能会降低不同账户之间钱的差别，因为你会重新衡量相同的钱能够发挥的效果。

自己-健康营销：

将红枣、红糖、鸡蛋组合起来，放到健康、情感维系账户。

【小结：如何影响消费者】

尽量将自己卖的商品放在客户最愿意花钱的账户里。比如买玫瑰的会营销爱情，让客户放在情感维系的账户里而不是日常生活开支的账户里。

可以为客户创造一个愿意花钱的账户，比如这么多的小朋友都打鸡血的学习和成长，那么宣传有学习成长的账户，这里面的钱必定花的更痛快。

没有账户也可以将这笔钱与客户愿意花钱的账户里的花销进行对比，比如上面例子里说的罗胖，得到的专栏价格是199，如果只说学习的事，对于没有打鸡血的小朋友可能会犹豫的，但是你说就是两三个人一顿饭的钱是相同的，就会解除这个障碍，少吃一顿饭就能够得到也不是花费多大嘛。

为防止自己被心理账户忽悠，可以经常想想自己有哪些心理账户，他们的价值是什么样的，比如同样的100块，用在买书上会怎么想，用在吃饭上会怎么想，逐渐恢复资金的实际价值。特别在真的被忽悠要花钱的时候，更要横向各个账户对比一下，尽量不要头脑发热。这个思考过程是不是元认知呢？

钱是不平等的，不平等的地方在于因为用途的不同，所以你在TA身上贴了不同的标签。

【点评】

关于心理账户，我想到两个例子。第一个是李叫兽在关于消费升级当中如何让用户买点好的，可以重新定义这个行业，也就是把用户对该物品的心理账户进行转变。比如一个水杯，如果归为喝水的东西，那太贵就不合理。如果归为是一个时尚品，那贵一点就不会显得太奇怪。

上门洗车这个行业，洗车的价格，到底该什么样的合理呢。那么用户看到上门洗车的人，他拿着一台机器，那么她会，把这个归为什么一类？那如果只拿一个毛巾去洗车，你即使上门取车，价格很贵的话人肯定不舒服。

【过招】

你觉得《5分钟商学院》，放在你心中哪个账户最有价值？

【图解】

漫画图解

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