2018-06-08
扶持青年艺术家、办YOLO音乐现场、出品动漫、开移动小酒馆、发起毕业召唤季活动......江小白以新姿态问世以来，就总干些出人意料的事儿，看起来，江小白似乎在营销的道路上越走越远了。
自然而然的，越来越多人开始跳出来直指江小白成功靠的是营销，是瓶身上扎心的文案，江小白的营销也一度被人吹捧到业界高地。
但其实仔细研究下来就会发现，江小白会玩的表象背后，其实大有门道。
很显然，如今是一个传播去中心化的时代，媒介传播的效能越来越弱，能否激发消费者之间的自发传播才是关键。而随着社交媒体的发展，“人以群分”有了更明显的体现，每一个人都有若干不同的类群，每一个类群都有其共同的兴趣取向，在相同的圈层里，信息不仅能自发传播，传播的速度也更快。
反观江小白，不管是办YOLO现场，还是出品动漫，又或是毕业季活动，其实都是在对自己的目标消费群体进行分层，找准适合他们的洞察，创造不同的传播内容符合不同圈层的兴趣取向，从而使传播效果最大化。
我们接下来就来看看江小白在小圈层里都玩了些什么。
破壁二次元——动漫
近年来，二次元文化发展迅猛， 2017年国内泛二次元用户已经超过3亿人，也就是说平均每3个年轻人中就有2个是二次元用户。品牌想要探索和年轻人有效建立连接的内容，二次元就是不容忽视的年轻人兴趣领域。
去年11月，江小白联合两点十分工作室推出了原创动漫《我是江小白》，播放量直逼3亿！推出第一季就在B站上收获了9.6的高评分，在年轻人中收获了颇高的评价。紧接着，《我是江小白》剧场版也于今年5月25日上映，给足观众惊喜。
在《我是江小白》第一季上映时，江小白官微同步推出一篇《世界上的另一个我》，阅读量破10万+！此外，江小白主持的超级话题#我是江小白#阅读量破4000万，而#世界上的另一个我#的阅读破亿！如此高的市场反响，也预示着江小白这一次动漫尝试的成功。
此外，江小白推出了同款动漫瓶，将动漫中的经典台词与场景搬到酒瓶身上，配合多种内容形式，线上线下聚焦消费者注意力。
江小白这次动漫上的尝试表现惊艳，借助二次元文化，以年轻人的方式对话年轻人，而为品牌带来二次元人群的流量与关注度。
找准发力点的精准营销——艺术合作
我们购买产品时，除了它对我们物质需要的满足，产品背后附加的情感价值也不容忽视。为了深入年轻人的艺术圈层，江小白扶持青年艺术家，给自己的产品附加艺术价值，用艺术与这个圈层的年轻人交流。
2016年3月江小白联手成都许燎原当代艺术馆与9个艺术家举办当代艺术展览——“万物生长”青年艺术邀请函，并与青年艺术家们合作推出“万物生长”系列产品。
这是一次江小白和青年当代艺术的跨界合作，是一次商业与艺术的交融。艺术不再高高在上，而是可以让更多人接触到艺术作品。
江小白让艺术回到生活现场，在把握住本身产品调性的同时，与当代年轻艺术家前卫的思想完成链接，让有艺术审美的青年群体对品牌有新的认识，认同品牌价值。
“以点带面”的粉丝经济——YOLO音乐现场
去年江小白在全国十座城市举办YOLO音乐现场，演出阵容包括了很多在《中国有嘻哈》大火的人气rapper，如GAI周延、Bridge、艾福杰尼、黄旭等，在全国掀起了一场说唱风暴。
但江小白不是热点的追随者。早在2016年，江小白就已经在长沙、武汉、重庆、成都四城举办了第一季YOLO音乐现场，这比《中国有嘻哈》整整提前了一年。
除了开办YOLO音乐现场，江小白还推出了YOLO纪念款产品，并与各大视频平台合作做开专栏节目，形成线上线下的营销闭环，打造出了江小白式的说唱文化圈，培养出属于基于自身产品的超大规模“后援会”。
YOLO代表着YOU ONLY LIVE ONCE，与KEEP REAL的说唱精神更像是一种共鸣，这正是江小白洞察剖析年轻人的情绪之后，鼓励粉丝勇敢的表达自己、做自己。借助YOLO，江小白在玩转社群经济、粉丝经济的同时，也为品牌增加了不可思议的渗透力、感染力。
今年，江小白将继续在玩说唱的年轻人的圈层里搞事情，举办YOLO新青年文化艺术节，将自己“有态度”的价值观持续输出，与年轻人玩在一起，愉悦至上。
深度挖掘圈层传播价值——街舞
江小白用YOLO建立了年轻人边缘圈层的核心壁垒的重要一步，随后关注街舞文化，将其作为圈层爆款在全链路进行传播和输出。
在YOLO之后，江小白紧接着宣布启动“Just Battle国际街舞赛事”，为品牌的年轻时尚化持续发力。这次比赛聚集全国各地的顶尖 Dancer，并邀请HUGO、杨文昊、HARY LINK、亮亮等国内外知名街舞专业人士担当裁判，赛事总奖金高达50万元。
与其说江小白给舞者提供一个表演的舞台，不如说这是对个性张扬、喜欢放肆的刺激感、追求特立独行的年轻人的一种召唤。江小白吸引着拥有相同精神追求的人群，在这个圈层里向年轻人传递着拒绝循规蹈矩、打破传统束缚、真是而有态度的品牌理念。
玩转360度体验式营销——涂鸦
青年一代具有冲突、多变、矛盾和挑战的特点，他们追逐摇滚乐、街头滑板、涂鸦等潮流文化，主张自我的表达。品牌要与年轻人真正玩在一起，就要真切地深入青年一代的圈层，寻求文化跨界，在品牌里融入街头元素、潮元素、信仰元素。
在YOLO和Just Battle之后，江小白在重庆举办了为期4天的“江小白JOYBO街头艺术节”，邀请国内外20支涂鸦团队，联合6位国际知名涂鸦大师，为这座城市献上一幅幅世界级涂鸦作品。
借助涂鸦赛事，江小白还玩了一次360度体验式营销，融合了潮流集市、街头运动，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华，让参与者获得极佳的游玩体验。
最近，江小白携涂鸦作品现身德国首届柏林涂鸦艺术节，带来极具中国风的巨型涂鸦大作“破樊笼”，惊艳四方！始终追求着与新青年文化形成共鸣的江小白，正在不断吸引年轻人的青睐。
从新青年文化到应届毕业生——玩转毕业季
从2014年开始联手贴吧开展毕业季活动开始，江小白一直在毕业生圈层持续发力。今年毕业季期间，江小白发起了“立瓶召唤，青春不散”毕业季活动，给全国应届毕业生送上毕业礼包——召唤瓶。活动一出，微博、贴吧、论坛等社交平台就有不少大学生参与，感怀自己的青春。截至目前，微博话题#毕业召唤季#阅读量已逼近两千万，而江小白官微结合520热点的毕业季推文的阅读量也已破十万+！
召唤瓶的瓶身纸套背面的空白处可以手写留言，这样的形式赋予酒瓶承载同窗情谊的召唤功能，强化了召唤瓶的情感属性。江小白的毕业季活动，是对毕业生小圈层的聚焦和洞察，在开辟新兴受众的同时，也满足了毕业生同学在毕业之际尽情表达、释放情绪的情感需求。
无论是即将毕业或是毕业多年的人，对于毕业季都有万千情绪，江小白抓住了年轻人的情感需求，精准定位到应届毕业生群体之中，将毕业季活动覆盖全国范围内的各个高校，以毕业情绪为催化剂强化了品牌与消费者之间的情感联系，用情感给产品植入价值。
写在最后——小圈层的品牌IP养成
所有做市场的人都在探寻，江小白崛起背后的秘密。但大部分人对江小白的了解止步于文案，你所看到的只是文字的表象形式，却不知道江小白背后藏了哪些隐象因素。
当然，即使你将江小白一整套的营销玩法都学会也没用，因为说到底，好产品是好营销的前提。在任何时候，产品的好品质都是一个企业的根本。
同理，江小白也一直在深耕产品，致力于“老味新生”，用独有的轻口味口感，征服了世界烈酒评委的味蕾，在IWSC烈酒大赛、布鲁塞尔国际烈酒大赛、香港国际葡萄酒暨烈酒大赛以及最近的第十八届旧金山世界烈酒大赛等多个国际赛事上获奖。
任何一个优秀的营销都可以带来大流量，但产品才是核心竞争力。产品优秀，才能真正吸引消费者，做到口碑传播。就像江小白“三品战略”中提到的，产品是品牌建设的原点，做好产品才是江小白异军突起的关键。
但数字化时代，品牌不得不审视传播的真实意义，品牌是否真正触达到目标消费群体。大众营销难以实现，品牌就必须对自己的消费者进行分层，挖掘圈层用户的需求，制造适合他们的内容，在小圈层里引起响应。让品牌每一次的“动作”成为一种有效信息，高效地快速地去覆盖自己的消费者。
就像江小白在小圈层的所有大动作，每个看似毫无连接实则是有序聚类的动作，其实都是对一类圈层的洞察，是为了打造自己的文化属性和商业标签服务做准备。
江小白聚焦小圈层，构建与年轻人的“文化特区”，为年轻人提供一个尽情释放的领域。所有的小圈层都具有非常强烈的人群标签感，而江小白玩的就是这类年轻人的参与感，在不同场景下和消费者的互动，延伸出IP的打造，从而进行社群化、品牌化的演变。
