“腾百万”为什么会失败：消费者不买账 笑侃营销

最近传出万达、百度和腾讯三大鳄鱼组成的“腾百万”散火了，目前腾讯和百度已经从万达电商“飞凡网”的运营公司中退出。说明腾百万失败了，验证了马云嘲笑的“凑拢班子”。“飞凡网”两年前是由大爹万达集团、二爹腾讯和三爹百度共同出资组建的。三巨头当时被人们称为“腾百万”，由于是冲着电子商务老大淘宝而来，因此，也被称为“玩淘宝”。按说三巨头要钱有钱，要流量有流量。都是中国最有钱的前5名的公司，其中万达王健林还是首富，可以说哥不差钱。腾讯是中国社交最大的流量口，百度是中国搜索信息最大的流量口，万达是中国最大的线下商业最大的流量口。商业做的就是人流，做的就是人气，可是怎么这么大的流量整合在一起，竟然玩不过淘宝。到底哪里出现问题了，我想这是每个人都想知道的答案。

其实腾百万的失败跟运营者的能力无关，与投资的钱多少也无关，与人才无关，与公司的战略方向有关。如果方向还是电子商务，那么再把乔布斯从棺材里拉起来去运营也无能为力了，因为电子商务的大局已定，运营者再有多大能力也无法扭转。

因为这涉及到人们的消费习惯和消费心理。只要在消费者心理形成心魔，谁也没办法改变。去年，我曾经讲过一个知识点叫《定位是个啥玩意》，其实这里面的知识点完全可以很好的解释今天“腾百万”失败。

因为消费者心魔是：人们印象中百度是做的搜索，腾讯是做社交的，万达是做传统的商业的。这在消费者心里永远不会改变的印象。不会因为他们三个有钱，有人，有种，就一定有料。作为消费者的你会去做搜索的企业去买东西吗？会去做社交的企业买东西吗？会去商业步行街的线上网站买东西吗？会去他们三个组建的腾百万“飞凡网”买东西吗？

在消费者心里形成的固有的印象，你永远没办法改变。消费者就是根据自己的印象去行事，去购买东西。联想是做IT的，假如现在有一个“联想方便面”，你会不会购买？万科是做地产的，假如现在有一个“万科卫生巾”，你会不会买；肛泰是做痔疮药，假如现在有一家“肛泰冰激凌”，你买不买。答案肯定是否定的了。因为在消费者的固有印象是买联想，买的是IT业；买万科，买是住宅地产；买新东方，买的是教育业；买欧莱雅，买的是护肤业……

许多企业一厢情愿地认为，自己这个品牌很有名，企业做什么产品都应该会大卖，就算卖厕所，消费者都应该会买一套。于是就有了哇哈哈搞老人燕窝饮料，春兰开始搞摩托车、卡车、高能电池等产品。可是消费者并不卖帐。虽然你可以有钱任性，但接受不接受是我消费者事。大家有多少人喝过哇哈哈的老人燕窝饮料，见过市场上有几台春兰摩托和春兰汽车呢？所以哇哈哈的老人燕窝饮料早已不见踪影，春兰的摩托汽车电池等产业也从未有过起色过。

这就如同我们会去超市买方便面、买洗发水、买电池。但你会去超市买冰箱和马桶盖吗？因为在消费者印象中超市是卖日常生活用品的，京东国美苏宁印象才是家电卖冰箱的，不管超市再怎么摆冰箱，人们也都去京东国美苏宁买。这都是印象造成的。这些消费习惯是很难被更改过来的。

在消费者头脑中已经形成了在网上购买东西，首先想到的是的淘宝天猫，接下来就是京东，有几个人会想到“飞凡网”呢？就算能想到亚马逊、当当，也不会想到飞凡。换句话说飞凡没有进入消费者的印象中的前七名。

一般在消费者印象中的同类产品不会超过7个，这是根据哈佛大学心理学家乔治·米勒博士的研究得出的，通常人们无法同时无法应付七件以上的事情，即在人的印象中存在一个七品牌定律。（指定一个品类，随便让一个人说出来他所记得的品牌名称，很少有人会说出七个以上的品牌，这还是针对高关心度的产品而言）。如果消费者想不到你、记不起你，去你那里买产品那就更不可能。并且随着市场的成熟和稳定，最后人们只会记住两个品牌，购买时选择其一。这就是为什么在全世界范围内买可乐总是在可口可乐和百事可乐中选择，买汉堡包总是在肯德基和麦当劳之间选择。这也导致赢家通吃，互联网更是如此。电子商务现在也逐步成熟了，虽然还没有达到可乐和汉堡行业那么成熟，但基本上大局已定，全品类的电商阿里巴巴的儿子淘宝和京东已经是老大老二，后面的电商很难再撼动他们了，更别说刚成立的“飞凡”了。

因为消费者的习惯已经很难改变了，他们已经在头脑里默认了：在网上买东西，首选淘宝，十几年没变过了。说到这里，我就想起一个故事：父子两住山上，每天都要赶牛车下山卖柴。老父较有经验，坐镇驾车，山路崎岖，弯道特多，儿子眼神较好，总是在要转弯时提醒道：“爹，转弯啦！”这句话几十年如一日。有一次父亲因病没有下山，儿子一人驾车。到了弯道，牛怎么也不肯转弯，儿子用尽各种方法，下车又推又拉又打，用青草诱之，都无济于事，牛一动不动。到底是怎么回事？儿子百思不得其解。最后只有一个办法了，他左右看看无人，贴近牛的耳朵大声叫了一声，最后牛应声而动。

讲到这里，请大家想想，儿子到底说了一句什么话，牛应声而动呢？换句话说牛听什么话语和口号会行动呢？谜底我会在《笑侃营销》微信公众号里揭晓。

其实，消费者就如同这头牛一样，习惯了固有的行动模式，你要让“牛”行动，只能顺着“牛”的习惯去行事，包括原有的声音、原有的话语，原有的口号……

我们现在再想一下乔布斯多么厉害，硬是把奄奄一息的苹果振救过来，并且带领苹果成为世界的一哥。但他也没能把微软的操作系统WIN从电脑行业打下来，到现在人们的电脑上装的还是WIN系统，就算你苹果的ios再好用，在手机领域打遍天下无敌手，但在电脑领域还是无济于事。因为消费者印象中电脑的操作系统就是微软的WIN，这些年早已习惯了。这就是为什么苹果后来扭转成功不是从它最熟悉的电脑行业开始的，而是从不熟悉的手机行业开始的。因为电脑行业大局已定，无法扭转了，不要做无畏的牺牲，只能绕道才能超越。同样，腾百万也一样。