【营销笔记2】用户不清楚自己的需求怎么办？

把产品优势植入用户大脑

需求代表着市场上的机会，找到需求也就找到了战略，即走完了营销的第一步。

但是，找到需求不等于用户感知到需求。由于人本性上总是倾向于不改变的，因此在提供需求之外，还需要一些其他活动，为改变提供理由和动机。

这就是营销的第二步，利用梯子理论把产品优势植入用户大脑。

什么是梯子理论？梯子理论的本质是实现产品与用户的匹配，通过绘制梯子图，使用属性—利益—心理利益—价值观四个层级，把产品优势和用户需求连接到一起。

首先要设置一个前提，假设所有的用户都没有感知到自己的需求。

然后，针对产品的某个卖点（优势）或需求，绘制四个层级的梯子图。

属性层级：提供产品事实。这个产品有什么特色和功能？

利益层级：产品带来的直接结果。这个功能给用户带来什么利益？

心理利益层级：直接结果产生的影响。这个利益能够帮用户达成什么目标？

价值观层级：用户的人生追求。这个目标为什么重要？

通过绘制梯子图四个层级，扩展创意，为一个卖点或需求找到尽可能多的思考方向。

更全面的应用梯子理论的方法，就是做用户访谈，听取不同用户的真实想法。

在访谈过程中，要从属性层级问起，“用户最在乎什么功能？”，一直问到价值观层级“用户为什么在乎？”，把四个层级的问题问透彻。

梯子理论的第一步是绘制一个全面完整的梯子图，第二步是掌握梯子图的用法。

如果说绘制梯子图的四个层级是为了扩展创意，那么掌握梯子图的用法则是为了理解每个层级的特性、局限和适用范围，方便更好地在不同层级间做出合适的选择。

产品所处环境不同，对层级的选择也会不一样，原则只有一条，目前需要解决什么问题，用户理解问题or用户动机问题？

在梯子图的四个层级中，属性层级更加可信，容易理解，价值观层级更加容易唤起用户动机。

越靠近属性层级，越能解决用户理解问题，越靠近价值观层级，越能解决用户动机问题。

如果是解决理解问题，需要描述具体过程，增加可信。如果是解决动机问题，描述越靠近用户，越容易唤起动机。

通过应用梯子理论，可以扩展创意，可以解决实际问题。但核心目的只有一个，引导用户关注到自己的需求。