品牌战略节奏——撤退期

刘辉，总结冯老师品牌战略节奏之撤退期

撤退期的原因？

    技术进步、需求变迁等力量不断催生出新的品类，在新品类的竞争之下，任何品类最终都会衰退甚至消亡，或者变成抽象品类，对接需求的能力大幅下降。

品类衰退意味着什么？

    意味着新品类更好的满足了顾客需求，衰退品类内部的许多差异化变得没有意义，也就是说，老品类中某些定位的价值会随着品类衰退而消减。

餐饮企业如何识别撤退期？

    同品类每年净增加门店数量为负值时可以视为撤退期开始的信号。然而，由于区域的经济、品类分化程度和消费者意识等的不同。不同区域的撤退期可能不一样。但是，一线城市某种品类衰退的开始就是给其他区域敲响了警钟，所以一定要留意餐饮行业的动态变化，建议多看看餐饮老板内参、职业餐饮网、每年购买的餐饮大数据白皮书等，每年至少去2次北上广深考察一下，不要两耳不闻窗外事。

      此外，还可以从品类相关的其他信息方面获取撤退期的信号，比如消费者的观念变化和口味变化等。

    但是对于餐饮，由于行业属性的原因，撤退期不是说这个品类会完全消亡，而是从主流变成小众。一个东西，以前能够吃多久，以后就一样能够吃多久。烧烤和重庆火锅虽然不健康，但是不会消失，最多就是从主流舞台上退出，让位给其他品类。

餐饮企业撤退期的经营要点？

第一要点是减少品项，降低成本，顺势而为。对于餐饮企业，这一要点同样适用，在撤退期停止开店、增加一些顺应时势的产品。如当下消费者正在从吃调料的时代转向吃食材的时代，川湘菜品牌可以适当推出一些淡的菜品（仍然是原品类内部的菜品），并保持总菜品数量不变。

第二个要点，及时进入新兴品类，并启用新品牌。这个是根本解决之道，已经不属于品牌战略，而属于企业战略。由于衰退期品类次要特性的衰退通常早于品类的衰退。因此，对于占据次要特性的品牌来说，卖掉就是最好的企业选择。

第三个要点，企业要顺势而为，餐饮中的某些品类虽然不会消亡，但是会退出主流舞台，撤退期期间，应当及时投资新品牌