用户体验 | 名字与口碑

人为什么要说话？

说话就是咒语。说话是为了驱动别人，驱动世界

比如，我对你说，“给我倒杯水”，你就站起来给我倒了杯水。这不和神话中驱动一块石头去做事是一样的吗？

如果你不给我倒，我可以换一句咒语，比如“求求你了，我太渴了，给我倒杯水吧”，我又驱动了你

再或者，“给你十块钱，给我倒杯水”。用钱或者权力来做杠杆，咒语的力量就增强了

# 名字

为什么要讲名字？

因为当大家还没有接触你或者你的产品之前，首先就已经接触到了名字，名字是先于用户体验的

名字是什么？

• 《说文解字》中，对名的解释是：“名，自命也。从口夕，夕者，冥也，冥不相见，故以口自名。”

  意思是说，在早期的社会交往中，原始社会一个部落人不多，人人都互相认识，白天可以通过形体、面貌相互识别，而到了晚上相互看不见，就只能通过呼唤名字才能召唤一个人了

  所以，名字就是召唤

• 安倍晴明说：“名字是最短的咒”

  咒就是束缚。名字就是是召唤世界的咒语，你抓住它的特征，描述了它，就掌握了与它连接的方式

• 《道德经》说：“无名万物之始，有名万物之母”

  命名是认知这个世界的过程，名字是连接人和世界的渠道

名字是主观的

名字有情感温度，有文化偏见，有文化资产

一个强大的名字是带有强烈情感的，对我们有咒语般的作用

比如，当你听到一个你喜欢的人的名字，就好像中了一个微笑咒；当你听到一个你非常讨厌的人的名字，就好像中了一个白眼咒

所以，当你要起一个名字的时候，你要知道你是在寻找一句咒语。通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到这个世界上

你的所有用户都是因为这个名字，这句咒语，定义你们所有的工作，与你们发生连接

名字的文化势能

判断一个名字是不是有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感

• 阿里巴巴就是一个有文化资产的名字。念这个名字，就会想到天方夜谭的故事，一个快乐的青年，打开了宝库，成为了富翁

• 百度也是一个有文化资产的名字。它们都从长久的文化情感中借了势

• 丰田汽车几年前对其在中国的品牌和产品进行了全线更名：“凌志”改为“雷克萨斯”，“陆地巡洋舰”改为“兰德酷路泽”，“霸道改为“普拉多”
  我本来说“我买了个陆地巡洋舰”、“我开霸道”，是不是很有感觉？如果说“我开兰德酷路泽”，是不是完全没概念？

• 麦当劳通过在中国30多年的运营，麦当劳三个汉字，已经能够在我们心中召唤出非常美好的情感了。突然改叫金拱门，丢掉了过去30多年的情感文化资产，甚至还是负分的

# 口碑

口碑是用户自发产生的，还是我们在做产品的时候就已经设置的呢？

• 雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头”

我和一个朋友说到雷军这句话时，朋友想起了买一瓶阿芙精油的体验。买了一瓶100块钱的精油，结果收到了7件赠品

他收到包裹第一感受是一小瓶精油还寄这么大一个盒子？拆了包裹，他一件一件往外拿赠品，拿到第三件赠品的时候，他已经忍不住说：“还有？”朋友说，在淘宝买个东西有赠品，这事挺正常，买1件赠7件，这真是过头了

但真的是让人印象深刻，有一种忍不住要和人说说的感觉。这就是口碑

这里有一个净推荐值的概念。满意与推荐是两个不同的概念。你做到100分，提供了与产品描述一致的体验，能够及时响应用户遇到的困难，完全符合用户预期。用户满意了，但是他会觉得这都是应该的、分内的、没什么可说的

用雷军的话，只有超预期把事做过头，用户才会有深刻印象，才会有口碑转化的动力，也就是要从满意变成推荐

• 华与华创始人华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑”

因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。所以，口号、口碑、听觉，成为了传达率的关键

华杉认为“碑”本来是视觉的，口碑却成为一个符号，活在口耳之间。所以口碑一定是听觉文案，一定是一句口语，直截了当，脱口而出，不绕弯子

比如，“怕上火就喝王老吉”；“送礼就送脑白金”

比如，同仁堂100年重复的同一句：“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”这才叫口碑

而很多产品为自己设计的slogan都是视觉文案，无法做到口口相传

所以，口碑就是替消费者设计的一句他传播时所要说的话

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名字是认知这个世界并与之建立连接的方式

口碑是一种超预期的体验，也是一种人们进行口口相传时的语言