《让创意更有黏性：创意直抵人心的六条路径》

-1-电影院爆米花的真相。

城市普通电影院出售的‘黄油’爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管阻塞，一份中号爆米花的饱和脂肪含量比一份培根加鸡蛋的早餐、一份巨无霸加薯条的午餐和一份塞满填料的牛排晚餐加起来还要高。这个创意产生了“黏性”。

第一条线索就是都市传说的经典开场白：“有位朋友的朋友……”不知你注意到没有，我们朋友的朋友的生活总是比我们朋友自己的生活精彩许多。

偷肾也是一个有“黏性”的故事。我们听得懂，记得住，之后还能再复述。

好的观点要“出人头地”，往往会经历一段困难时期。但前面讲述的偷肾故事，不仅在情节上经不起推敲，而且也没有任何资源支持，却仍传诵不绝。

这本书的目的，就是要帮助你把自己的创意变得富有黏性。

-2-什么是“黏性”？

黏性是指你的创意与观点能让人听懂，能被人记住，并形成持久的影响（换言之，它们能够改变受众的思想或行为）。

众多天生就有黏性的观念中，最古老的类别恐怕要数谚语了；谚语就是一种能流传后世并能跨越文化的浓缩智慧。举例而言，“无风不起浪”这句谚语就可以在全球至少55种语言里找到相似的版本。

还比如各地流传着万圣节虐待狂会在苹果和糖果里藏入剃须刀片的说法。

事实上，社会学研究证据明白无误地告诉我们，接受陌生人送的糖果完全没有问题，你该提防的恐怕是自己的家人。

吃爆米花和吃万圣节糖果，两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。

-3-Success

原则一：简单（Simplicity）

如果你从10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室后，一条也记不住。”要让它剥去层层外壳，直至核心议题，我们必须精通舍弃之道，必须毫不留情地区分主次。简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。

孔子的“己所不欲，勿施于人”这句话，可谓简单的最佳范本，简短八个字，深刻到值得让人用一生的时间去体会怎样力行。

原则二：意外（Unexpectedness）

我们可以出奇制胜，利用对方的惊讶来提升警觉性和关注度。不过，单靠惊讶并不能持久，要让想法延续下去，我们必须激发他人的兴趣和好奇。

原则三：具体（Concreteness）

天生具有黏性的观点都不乏具体形象，像是装满冰块的浴缸和藏了刀片的苹果，因为我们的大脑总是乐于记住具体的事物。

原则四：可信（Credibility）

比如总统选举前问选民“各位投票前请先问问自己，你目前的经济状况有没有比四年前更好？”

原则五：情感（Emotions）

人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片的穷乡僻壤；人们更可能产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的事物。

原则六：故事（Stories）

消防队员自然会在每场火灾后交换彼此的故事，因而才积累了救灾经验。长此以往，他们便在脑中建立了更丰富、更完整的危机应急百科大全，以便根据不同情境找到恰当的应对措施。

在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。同理，听故事也类似于一种心理上的飞行模拟器，让我们在回应时更快速也更有效。

因此归纳起来，就是我们用于打造成功观点的六项检查表：简、奇、具、信、情、事，亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事——也就是SUCCESs。

还有击节者一共击打了120首歌，听猜者只猜对了3首，成功率仅为2.5%。击节者一旦事先掌握了某种知识（比如歌曲名），就很难想象缺乏这种知识的情形。

这 就是“知识的诅咒”。我们一旦知道某事，就无法想象不知道这事的情况发生的原因；我们的知识“诅咒”了我们。我们很难与他人分享这些知识，因为我们无法轻易摸透听猜者那一方的心理状态。

只有两种办法能真正克服“知识的诅咒”：第一种是什么也不学，什么都不知道；第二种则是把你已有的观点改头换面。

本书就是要教你如何改造自己的观点，从而打破“知识的诅咒”。之前提出的sucess原则将是你的最佳武器，你可以将之视作一份检查表。