【转】知识付费时代
1.用户角度，怎样让付费变得有意义
2.产品角度，怎样让用户乐意第一次付费
怎样让用户乐意第二次付费（帮助用户找到付费的意义，改变付费阅读的体质）
3.微信公众号付费，该怎样实施?
你花钱订的收费内容，为什么不读？
原创 2017-12-20 keso keso怎么看
尼泊尔加德满都。2012年3月2日
博客时代，我订阅了上千个RSS源，每天都会打开Google Reader将当天的更新快速浏览一下，消灭每天提示的1000+的未读项，这个动作坚持了好几年。后来Google Reader增加了一个Explore功能，根据你的订阅智能推荐相关内容，还有一个Friends Shared Items，好友分享的内容。这些功能的推出，导致我浏览订阅内容的意愿大大降低。后来索性从订阅的RSS源中挑出一部分创建了一个新分类——“A-list”，每天把这一部分的新增内容消灭掉，就可以安心地忽略其他了。
我订阅的所有RSS源都是免费的，那时候还没有内容付费和知识付费这回事，订了不读并不产生财务损失。
现在是微信公众号的时代，包括服务号和订阅号，我总共关注了301个公众号。开始，我会每天将所有公众号更新的内容浏览一遍，就像我在Google Reader早期所做的那样。慢慢地，我发现我更喜欢那些不怎么勤奋的公众号写作者，每天都孜孜不倦地坚持更新的公众号给我制造着越来越大的压力，让我越来越没有勇气触碰它们。很快，6条未读、9条未读，变成了60条未读、90条未读，然后除了置顶的几个号，我索性不读了。
说句题外话，微信该做的不是想办法帮助用户退订不活跃的公众号，而是想办法帮助用户退订过于活跃的公众号。另外，把内容从公众号中解放出来，提供某种信息流的呈现方式，作为一个选项还是值得考虑的。
我关注的这些公众号也都是免费的，虽然内容付费和知识付费正在被描述为一个风口，马化腾也早就说公众号的付费功能很快就来了，但到目前为止，所有的订阅号都是免费的，订了不读同样不会产生财务损失。
广告
去逛逛
去年开始的知识付费热潮，把我也裹挟进去了，我在得到购买了李翔、刘润、和菜头、薛兆丰等人的专栏，在豆瓣购买了《北岛和朋友们的诗歌课》，在喜马拉雅FM购买了张大春的《细说三国》……我承认，我决定购买这些内容的时候，就没打算读完或者听完它们，就像我花钱买回家的书，很多都静静地立在书架上，从未得到过我的眷顾。
问过很多人，在得到、喜马拉雅FM、豆瓣等不同平台上订阅了收费内容，是否会坚持读完？答案也大同小异，绝大多数人也许一开始还会努力去将未读提示消除一下，但慢慢地未读积攒得越来越多，也就不再想着去消除提示了，颇有点虱子多了不咬的意思。得到改版后干脆隐藏了未读数量的显示，挺体贴的。
今年3月，罗振宇曾披露，得到上各专栏的平均打开率为29.3%。我刚刚查了一下，目前，《薛兆丰的经济学课》订阅人数22万，最近一个月每篇专栏文章的平均打开人数大约是2万，这就意味着平均打开率不足10%。刘润的《5分钟商学院·实战》要好一些，最近一个月的打开率保持在30%左右。有一个规律，新推出的专栏打开率比较高，随着时间推移，打开率呈明显的递减趋势。
得到专栏《薛兆丰的经济学课》和《5分钟商学院·实战》
有人统计了喜马拉雅FM上的金牌内容《好好说话》的播放率，在48万付费订户中，每期音频内容的播放率也仅为10%左右。
罗振宇说：“我懂你的知识焦虑。”所谓知识焦虑，应该就是在这辆飞速变化的时代列车上，担心被甩出车厢，被时代抛弃的那种焦虑吧，或者说是现代人对未来的不确定性的恐慌。罗振宇给出的解决之道，就是把知识以碎片化的方式灌输给用户。但从实际情况看，用户的焦虑其实没有他们以为的那么强。这些实实在在付过钱的内容，大多数用户只是完成了付费这个动作而已，付完钱就把内容束之高阁了，难道付钱这个动作就有清肺化痰、理气和中、缓解知识焦虑之功效？
随园先生袁枚有言，“书非借不能读也”，现代人办完健身卡就再也不进健身房。实际上人们对于花过钱的东西就有了奇妙的拥有感，买了一书架的书等于拥有了一书架的书，办了健身卡等于拥有了健身的体验，买了一堆付费专栏和课程等于拥有了这些知识。罗振宇将人们的这种精神病般的幻觉，称之为“人格跃迁”，或者“成为更好的自己”的期待。这种卖家对买家的恭维当然不能当真，这就像一个卖衣服的拼命夸一个正在试衣服的胖姑娘：“你穿这个真好看，天生的衣架子。”恭维的话听着还是很受用的，尽管有时候离真相非常遥远。
但罗振宇确实需要不断说服自己，知识付费这件事不但是有价值、有意义的，而且是成规模、可持续的，这大概就是他的焦虑，一个创业者的焦虑。尽管课程的打开率一点都不令人感到兴奋，但所有的内容付费业务的经营者都需要让自己相信，明年、后年的付费用户不但不会减少，反而会有更多的普通人变成人格跃迁的精神病。
我觉得，根本没有必要找什么证据，他们自己就是证据。出版社难道会因为人们买了书不读，就再也找不到买书的人了吗？不会。那罗振宇们又有什么好担心的呢？其实，得到、喜马拉雅这些“知识的搬运工”，就是数字时代的出版社，他们真正需要下功夫的地方在于，要想尽一切办法让用户做出买的决定，诱惑的，恐吓的，恭维的，挑衅的，一切办法。
至于买了以后的事，买完了读不读，重要吗？
本文首发于36氪“开氪”收费专栏《keso的互联网洞察》，欲第一时间读到最新文章，下载36氪app，在“开氪”专栏中订阅。
