从商品分析到商品策略体系化的思考

商品是一家企业，尤其时鞋服时尚行业的核心，一个小小的单品所呈现出来的问题，可以折射出公司整体在商品管理上所存在的问题，所谓以小见大，管中窥豹大抵就是如此。对于做商品管理的朋友来说，不仅要善于从实际工作中去发现这些单点的问题，更要擅长将商品的各个点串联起来思考，通过数据去验证发现的问题，再上升到策略的层面去进行解决

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一般来而言，商品问题的诊断和分析需要遵循一个渐进的过程，这个渐进的过程可以分三步开展。

1、通过感官认知商品表象问题

2、通过数据分析商品深层问题

3、通过调研思考商品策略问题

01

通过感官认知商品表象问题

商品表象问题最容易被识别和发现。发现商品表象问题最直接的方式就是去到门店现场巡店。“现场，现实，现物”，通过现场对商品的调查，发现现实存在的问题，我们通常说“问题在表上，原因在现场”，就是告诉我们作为管理者要多往现场跑，多走市场，多和消费者接触，才能找到真正的原因。所谓感官认知，需要充分调用身体感官了解商品。眼睛观察商品，双手触摸商品，开口询问（店员）商品，身体试穿/试用商品。为了更好的发现商品表象问题，到终端巡店还需要遵循以下几个规则：

1、调研开始前，不通知门店，以顾客角度进店感受商品真实状况。调研过程中，在不影响门店运营前提下， 可以表明目的并与店员交谈，了解他们遇到商品销售方面的困难和消费者反馈

2、为了降低门店间运营水平偏差造成的误判，可以安排不同区域、不同类型的门店多点观察，了解门店货品差异，客观诊断商品共性问题和差异问题

3、去企业竞争对手门店和标杆企业门店，观察行业其他门店的货品配置和货品差异

4、与店内顾客交谈，了解购买和不购买的原因以及消费者觉得商品可以改善的方面

一般来说，商品表象的问题可以从商品陈列，商品组合，商品价格与促销，商品供应链商品战术的四个维度来认识和感知。

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在门店现场调研时，需要对门店商品实际呈现状态的问题点进行拍照，同时文字记录巡店中发现的商品表象问题，并针对问题进行总结和整理，形成商品问题的初步预判。

02

通过数据分析商品深层问题

对商品表象呈现的问题有所预判后，接下来可以进一步通过数据分析发现商品深层次存在的问题。数据分析需要承接第一步商品表象问题呈现的诊断顺序，有针对性的，带有假设的去进行分析，用数据来进行验证。仍然主要从商品战术的四个维度切入。

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在数据分析阶段，需要运用尽量多的详细的数据进行多维度分析，包含但不限于上表列举的分析工具。数据分析是进行商品诊断最为关键的步骤，表象问题步骤里面的预判往往可以通过数据得到确凿的验证。同时，数据分析阶段可以完整的看到商品生命周期过程中出现的销售，毛利，库存变化状况，因此该阶段不仅仅可以诊断出商品静态问题，更可以看到商品生命周期管理过程中出现的问题。是进行商品诊断与分析的关键步骤

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03

通过调研思考商品策略问题

经过表象诊断和数据诊断后，商品的基本问题已经呈现。接下来就需要进行分析，总结和归类商品问题的根源，哪些是规划不到位产生，哪些是由商品策略偏差产生，哪些由执行不到位产生------。在这个阶段，可以和设计，商品，采购、销售运营等各个部门的负责人进行多部门，多层级的调研与访谈，倾听公司不同部门人员对于商品的看法，进一步验证并修正前两个环节中诊断出来的商品问题，并能就产生这些问题的原因进行探讨和达成一致。当然不同的访谈对象，需要访谈和验证的问题也不一样，

针对由于策略偏差产生的问题，需要开展多部门，多层级的调研访谈。在调研阶段，为了多角度诊断商品策略问题，商品管理人员需要倾听企业不同部门人员对于商品的看法，可以安排多层级，多部门的商品调研。

针对不同调研访谈的对象，了解不同层级的商品问题。针对中层和基层人员，主要针对商品表象预判和数据分析诊断出的商品问题进行再次核实，同时了解商品其他问题。

针对部门高层管理人员，主要了解造成商品问题的背后商品策略决策过程和今后改进的方向。

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