13丨最渴望联结术：如何制定有效的宣传方案？
上一讲，我跟你讲了相关联想术和随机联想术，这一讲，我要给你讲一个我的独门方法——最渴望联结术。
你有没有想过这样一个问题：
为什么流行音乐能够如此风行？
可能有很多原因，比如音乐本身的旋律动听，唱片公司在营销上费了很大力气，歌手是俊男美女等等。
但是，流行音乐之所以流行，其中最重要的原因，在于它的歌词。分析所有畅销歌曲的歌词后，你会发现，这些流行歌曲中80%的歌词都和爱情有关。
不论歌手是男是女、是什么种族，也不论是哪种音乐类型，情歌比其他任何主题的歌曲也更容易受到欢迎。
因为大多数买音乐相关产品的族群就是那些恋爱中、失恋中或想恋爱的年轻人，这些音乐的内容只是用了爱情主题和它们的听众联系起来。
所以你想要歌曲卖座，唱情歌就对了，要让自己受欢迎，就要唱那些听众觉得重要的主题。
从这个发现中，我们学到了什么？
爱情比音乐重要！如果你要为洗发水做广告，就要和目标用户，谈他们觉得比洗发水更重要的事，你要找出有哪些事物对目标用户是重要的，用创意把这些重要的事物和你的产品连接起来。
这就是“最渴望联结术”这个工具要帮你做到的。
它可以帮你了解人们心里在想什么，并将你的产品和服务，跟他们渴望的东西建立联结。
制造最大惊喜的最渴望联结术
那么，具体如何操作呢？
为了方便你理解，我通过一个案例，来具体讲解它的使用方法。
假设我们现在要卖一个顶级的家庭影院音响系统，这个音响的售价是20万人民币。那么，如何使用最渴望联结术，制定一个推广计划呢？
一共有五个步骤：
第一步：确定目标用户，也就是你的宣传方案要跟谁来沟通。
在这个案例中，愿意花20万人民币买顶级音响的人，一般是有钱、已经成家立业的中年男人，他们渴望坐在家里由名家设计的沙发上，尽情欣赏最有临场感的音乐、观看动感逼真的画面。
第二步：把目标用户最感兴趣的东西找出来，写在一张清单上。
比如，我们刚才说的有钱的中年男人，他们会对什么事物感兴趣？
可能是名贵的家具、经典名表、高品质的海岛游、五大酒庄的红酒、敞篷跑车、创新公司、艺术电影、收藏、雪茄、顶级咖啡机、俱乐部会员卡、定制西服、高尔夫球、米其林餐厅、歌剧、音乐会等等。
将这些目标对象感兴趣的事物，找出20到30个。
第三步：精简列出的清单，去掉所有和我们产品相关的项目。
比如电影、体育项目、歌剧、音乐会等，因为这些和家庭影院音响之间都有直接或间接的关系。
我在前面讲创意的基本原则组合的时候说到，差别越大，距离越遥远的东西，合起来越有力道。现在我们要创造惊喜，所以要去掉那些相关的项目。
第四步：从剩下的清单中，挑出一个目标对象“最渴望”的事物。
比如我们刚才说的有钱的中年男人，他最渴望的东西是什么？
在这个练习里，我们不妨把火红色的敞篷跑车挑出来。它不仅昂贵，还是很多男人梦寐以求的东西。
挑出最渴望的东西之后，我们要进入到第五步，问自己一个问题：
如何利用中年男人对敞篷跑车的向往，来帮我们推销家庭影院音响？
在回答这个问题的时候，我们就可以结合敞篷跑车，来发想各种创意：
比如，在产品定位上：
我们可以把音响定位为“超高速客厅”或者“高性能影院”。
在产品设计上：
我们可以把音响的外形设计成法拉利敞篷跑车的样子，它的面板设计成跑车的仪表板造型；音响的颜色，以跑车的车体颜色作为基调色等等。
还可以跟跑车公司合作，把音响用法拉利或者保时捷来命名。或者把音响就装在法拉利的跑车里边，变成一个汽车音响；又或者设计一个跟法拉利的驾驶座，一模一样的椅子，和音响系统一起出售。
我们还可以在产品的定价、广告宣传以及渠道上进行各种联想：
比如，在定价上，我们可以仿效汽车业的做法，用现金、租赁或者分期付款的方式进行交易。
在广告宣传和渠道上，可以和法拉利进行联合推广。
比如说，购买我们的产品就可免费驾驶法拉利一天，或者，参加法拉利的新车试驾，就有机会免费获得我们的产品。
甚至，购买一辆法拉利新车，就可免费获赠一套我们的家庭影院音响系统。又或者，在法拉利的销售点设立我们的产品专卖店。
你看，这样一来，不需要多少投入，就可以让我们的产品和法拉利联系起来。
而且，如果我们能再利用更多目标对象渴望的东西，比如法国红酒、定制的度假计划、顶级名表等等，还能产生很多精彩的创意。
以后，当你需要发想广告或者促销创意时，请记住“最渴望联结术”这个工具，它可以很快、很容易地帮你获取很多创意。
使用这个工具的时候，你可以自己一个人使用，也可以和团队一起进行。
如果你的团队相当庞大，可以在把前面三个步骤进行完后，将大家分成几个人数较少的小组，给每个小组分派一个“最渴望”的事物，让他们在30分钟内讨论出想法，之后再召集大家一起讨论比较彼此的方案。
这样一来，你就可以快速获取一堆让你惊喜的方案。
四点注意事项
为了帮你更有效地运用“最渴望联结术”这个工具，我再给你四点提示：
第一点提示：你需要一个清楚的目标对象，而且，这个目标对象，定义得越狭窄越具体越好。
因为只有这样，你在寻找“最渴望”事物的时候，才会更准确。在刚才提到的例子里，我们将目标对象定义为富有的、已成家的中年男人，而不只是中年男人。
第二点提示：一定要让自己避免受性爱的诱惑。
什么意思？就是在使用这个工具的时候，要避免用“性爱”来作为“最渴望”的事物。因为每个人都会对性爱感兴趣，如果用这个主题来当你“最渴望”的事物，你会很快走到死胡同里。
想像一下，如果你决定用“性爱”来当作“最渴望”事物，向已成家的中年男人，推销家庭音响系统，虽然他们会感兴趣，但你要如何利用这个主题来发展创意？
用性爱来促销产品？还是设计造型性感的电视机？又或者，在销售点由性感的美女来推销产品？这些创意，听起来是很有趣，但这些目标对象的太太会觉得有趣吗？
第三点提示：在罗列最渴望的事物的清单的时候，尽量选择具体的东西，避免使用抽象的东西。
比如说，你的目标对象或许会对“友谊”、“自由”等概念感兴趣，但它们比较难运用。
不信的话，你可以试着用“友谊”这个概念，来为一家餐厅想一个10人份晚餐的促销方案，或者用“自由”这个概念，来推销一个有私人司机的高级轿车月租方案。
你会发现，相比于那些具体的事物，这些抽象的概念，会让你的思维受到各种限制。
第四点提示：你选取的“最渴望”事物，要比你的产品更让目标对象向往。
比如说，在家庭剧院组这个例子中，“最渴望”的事物是一辆跑车，但如果你所选的东西没有那么吸引人，例如一瓶啤酒，效果就不会那么好了。
如果你的目标对象是青少年，一双耐克（Nike）的鞋可能就足够了。但如果你要为某家银行推销价值百万美元的金融投资产品，可能就要用法国高级城堡度假来当“最渴望”事物才行。
一定要记得，虽然你要卖的是音乐，但爱情比音乐更重要。
本讲小结
总结一下这一讲的内容：
这一讲我给你介绍了我的独家心法——最渴望联结术，就是你要找到你的目标用户最渴望的东西，然后把它和你的产品联系起来，制定各种创意方案。
它特别适合需要做宣传推广的时候，来量产创意。在使用方案的时候，一定要注意定义清楚目标用户、避免性爱主题、尽量选择具体的事物，以及选取的最渴望的事物，要比你的产品更让目标用户向往。
创意训练
最后，给你留一道创意训练题：
请你用最渴望联结术这个工具，设计一个无偿献血或者征兵的公益广告方案。
请特别注意，你的方案中，不能用钱和美色来诱惑。
欢迎你给我留言，和我分享你的创意，我们下一讲再见！
