抖音们疯狂的补贴大战
进入2018年,有所沉寂的短视频行业因为巨头争相入局热度重燃。腾讯、百度、爱奇艺甚至阿里都相继推出短视频产品,并对外发布了各自的短视频战略
而处于先头部队的抖音仍在大肆攻城略地。根据6月12日抖音首次公布的用户数据,其国内日活超1.5亿,月活数超3亿。仅月活方面,抖音的表现已经接近元老级社交产品QQ的一半,也让短视频成为继文字、图片后,又一个全民意义上的内容消费新形式。
“短视频重新火起来了。”贝壳视频CEO刘飞说,从上半年开始,公司市场部就不断收到一些短视频平台发来的战略合作邀约。
一位在抖音上有70w粉丝的达人则告诉界面新闻记者,她在一个月内收到四五家短视频平台的挖角信息,“这是之前从未有过的。”
对任何互联网产品而言,冷启动的关键因素在于迅速获取一批活跃用户。也因此,抖音上线时便从艺术院校和其他平台频繁挖达人,其他新涌现的短视频平台也相继进入一场达人争夺战中。腾讯微视、百度Nani均高调发布达人招募计划,为吸引达人开出优厚补贴。
但内容行业永远无法速成。
补贴吸引到大批闻风而动的淘金者,其中包括数量繁多的公会、层层转包的代理商和表演经验几乎为零的达人。他们无法为平台提供优质内容,但却制造了虚假繁荣的泡沫。
而真正具备优质内容制作能力的短视频达人与机构,目前的补贴力度不足以打动他们。平台流量分发、产品及运营创新能力才是他们考量的重要标准。
一场短视频平台的“军备”竞赛已经开始,但补贴绝不是那个最重要的变量。
高补贴后遗症
但仅靠补贴,不一定能在短视频之战中拔得头筹。
平台依赖达人创造内容,吸引用户。通过补贴,新出现的短视频平台能在短期内迅速起量。但单靠补贴无法吸引到到头部内容创作者,后者更在意平台流量及产品创新度。这可能导致的结果是,平台充斥着大量低质内容,最终无法吸引用户留存。
对于微视及Nani短视频,头部内容创作者还处于观望状态,补贴难以打动他们。
前述抖音百万级粉丝达人告诉界面新闻记者,4月份她曾接连收到微视、Nani和土豆短视频的邀请,但在考虑之后并未选择转移到这些平台,而是继续留在抖音。原因很简单,她认为这些产品用户数少,与抖音同质化严重。
“抖音粉丝虽多,但变现也有难度,其他平台前景更不明朗。用户习惯了抖音,为什么要做出改变呢?除非他喜欢的人与其他平台签了独家协议,但一个达人没有多少死忠粉,转化率跟变现率一样低。”她说道。
另一位抖音百万粉丝的PGC内容创业者也表示,“其他平台说白了就是用钱(打动达人),但对我们这种自给自足的团队来说,更看重平台的流量。”
贝壳视频创始人刘飞告诉界面新闻记者,其最为关注的是平台的流量及用户数。“我肯定不会关注补贴,真正看中的是平台能否给达人带来用户和曝光。如果前期为补贴去入驻平台,让我们付出精力和内容,这对我们来讲是不对等的。”
贝壳视频为一家专注短视频IP孵化与品牌升级的MCN机构,注重打造精品IP和内容,旗下签约达人近40位,全网订阅粉丝近亿。
贝壳视频选择的策略是入驻微视,但并未与微视签约独家。刘飞更希望贝壳视频的短视频内容能够在全网分发和曝光。
部分优质达人及具有精品内容制作能力的头部MCN,和刘飞有着同样的想法。他们不愿依赖单一渠道,而是倾向于和各短视频平台保持战略合作,但不签独家。
不过,更普遍的合作模式会像天汇星娱那样,以规模化签约达人为特点,依附于某个短视频平台,成为独家的达人提供商。
而短视频平台也在想尽各种办法留住达人。
6月份,腾讯扩大了短视频的分发范围,实现微视与QQ浏览器、天天快报、腾讯新闻、腾讯视频、QQ看点、QQ空间等平台的打通。一位微视人士告诉界面新闻记者,“这相当于百亿流量级别的提升。”
为了在更高层面获得资源支持,据《财经》报道,腾讯副总裁、QQ负责人殷宇成为微视联合负责人,与掌管QQ空间的梁柱一起带队微视。腾讯希望QQ的资源和积累能够辅助微视的成长。
目前在QQ上,微视拥有两个入口。除了下拉消息栏可以看到微视精选视频,在动态栏中小视频位列第二个入口,仅次于QQ游戏,权重高于QQ看点、京东购物、企鹅电竞等。
但对于QQ的流量能在多大程度上扶持微视,不少达人及MCN机构心存疑虑。
一家MCN机构CEO认为,即使打通QQ也只是辅助性质,不可能所有短视频都被导流,除了头部内容。QQ的短视频入口主要呈现微视精选视频也印证了他的这一判断。
令他疑虑的另一方面原因在于,大公司各个部门之间的资源调度难度。
“对方的决心、执行还有落地,其实交流的时候都能感受到。腾讯以前有些产品也会举全网之力,但后来发展一般。前车之鉴,打通各个部门还是有难度。”他说道。
显然,无可比拟的资金和流量并不能成为围剿抖音的“万金油”,即使是腾讯、百度这样的互联网巨头。在短视频行业,他们不得不面对的尴尬境地是,补贴难以吸引优质内容,流量能否转化为用户量还有待观察。
对微视等短视频平台而言,当下更值得思考的问题在于,如何把产品和运营玩出新花样。毕竟在外界看来,微视、Nani对抖音的模仿痕迹太重,仍然缺乏自身独特的内容调性和产品调性。
但在大公司,创新从来不是一件容易的事情
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