《竞品分析实战》笔记（一）

－Winter is coming, we have to be ready.－

《竞品分析实战》笔记（一）

第一章 为什么要进行竞品分析

1.竞品分析的思想源头

1.1规则论

以探索自身规律为目的，而形成的一系列认知体系。

1.2博弈论

在资源不足的情况下，竞争双方相互牵制，各自选择对自己有利的策略理论。

2.竞品分析的意义

摩托罗拉，诺基亚，柯达

2.1为企业战略布局提供了客观的参考依据

例：大型平台建立自己的生态圈，获取更多用户，进行战略布局：小米入股美的进军智能家居，阿里巴巴生态圈。

2.2了解竞争对手的产品，市场动态，战略意图和调整方向。

2013年京东和当当的书籍价格战，当当网上3C产品反击京东

3.竞品分析的目的

在做好产品的同时，通过竞品分析来提升产品的竞争力

第二章 如何界定竞争对手

第一节 从那些角度考虑界定竞争对手

1.竞争深度：争夺某种资源

1.1资源导向：交叉资源，人员，例如：网游和电商对程序开发，设计人员

1.2顾客导向：时间，预算，例如：PC端和移动端，单机和网游

1.3营销导向：广告位词，例如：电商产品展示位

1.4地理区域：地区零售商或跨国企业，中石油中石化对全球地域的分割

2.竞争广度：

2.1产品形式竞争：行业竞争者，最普遍的竞争。Zara和HM

2.2品牌竞争：生产相同产品不同的品牌，需要培养顾客的品牌忠诚度。

2.3预售竞争：争夺顾客固定的花费。逛街，KTV，其他活动

2.4属类竞争：以不同的方法，来满足消费者的竞争。航运和客源

第二节 界定竞争对手的具体方法

1.看产品是否可替代：评估其他产品是否和本企业产品具有一样的功能。

豆浆喝牛奶

腾讯微博喝新浪微博

冰淇凌和苏打水

2.看管理者的判定

3.根据顾客的消费信息判定

3.1品牌转换:市场研究机构可获取基础数据

3.2购买次数

3.3需求交叉弹性：图书和体育器材

适用于频繁购买的非耐用商品

4.根据顾客的意见判定

4.1整体相似：相似性测量坐标图

4.2部分相似：

4.3产品删除：牛奶，橙汁，咖啡

4.4使用替代

总结：企业的经营战略与产品的市场定位决定了竞争对手的选择。此外还与行业成熟度，产品生命周期，产品多处行业位置等因素有关。

第三章 如何收集信息

第一节 情报收集的效用模型

收集情报的工作量越大，决策效果越好

1.效用模型

1.1基础信息：公司主页，微信。

1.2信息升级到情报：新闻汇总，行业专家

1.3指导行动的情报：一手资料费时费力，主要通过访谈

2.获取情报信息的一般方法

2.1确定需求：价格（批发价格，价格变化，核心价格带）、销售（周月销售，营销活动）、客户（客户流向，频率，反馈）、产品和服务、促销、战略等。

2.2内部数据库

对企业销售人员访谈，汇总分散在各个部门的情报信息，企业的交流机制（数据部或情报部）

2.3网络查询，文献查询

公司官网和店铺主页，情报软件（取真经），商业新闻（新浪财经），市场研究公司（艾瑞网）

2.4一手调研

访问行业专家，访问竞争对手的客户和供货商，参加行业展览会

在进行各步骤时不断将查询结果与需求对照，逐渐接近事实。