包政《营销的本质》读书笔记（第一章第二节）

第一章 营销是一项商务职能

第二节 营销与企业命脉相联系

1.销售只是把产品卖出去

2.营销才是命脉上的事

3.营销是持续销售的基础

4.王永庆的营销与销售

在我看起来，这一节最大的悬念，存在于标题之中：“营销与企业命脉相联系”，它至少引发了我以下几点思考：

第一，何谓“命脉”？“企业命脉”又是什么？

第二，企业是一个有生命的有机体，才能谈得上“企业命脉”。在当今复杂多变的不确定时代，经理人应该如何才能以“生命有机体”的活的视角来观察、思考企业？

第三，包老师认为，营销与企业命脉相联系，而没有说“营销决定了企业命脉”，或者“营销就是企业的命脉”，为何？除了营销，还有其他什么职能（或者说事与物）与企业命脉相联系？

第四，营销这一职能到底是如何与企业命脉相联系的？这种联系又会受到什么因素的影响？这种联系会影响到企业哪些职能？

何谓“命脉”？我查了一下百度百科，它告诉我：命脉，即生命和血脉，喻指极为重要的事物、生死相关的事物。

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在第二节中，包老师首先从“销售”讲起。为什么？因为正如前面我们看到的，当今商业人士最容易理解和接受，同时也是最容易混淆的一对概念，就是“销售”和“营销”。概念本身影响思考，对于概念的把握深度和广度，影响思考事情的深度和广度。因此，从这一点来看，经理人需要认真学习、领会“营销”这个概念的内涵，并将之与“销售”概念进行辨析。

“销售”不难理解，也几乎没有歧义，它是企业的一项专业职能，以实现“产品-货币”的转换。简而言之，即通过向需求方（生产制造、商业流通等组织或个体消费者）提供其所需要的产品和/或服务，以换取货币。

然而，我们从常识就可以知道，企业需要其实并不是一锤子买卖，而是持续不断的销售、不断升级的销售。每一个单一的销售过程结束之后并没有完，只要还有后续的不断的需求（即便没有可见的需求，企业也会在业绩压力之下寻求刺激潜在需求，使之转变为现实需求，然后以自己的产品和服务予以满足），供应方就有动机和动力为了换取货币而继续生产、提供产品和服务以满足不断的需求，这个过程会一直持续下去。站在企业的角度来看，企业的再生产是一个循环，一个不断持续下去的经济循环。这个不断再循环的过程，其实也正是企业作为生命有机体的不断成长、壮大的过程。从这个角度来看，我们似乎不应只关注微观的销售，还应关注“更高层面的”、销售之上的东西。

但在现实的企业中，极少有人具有系统思考的能力，能够把“销售”这件事的有机的系统框架给刻画出来，并看出要害所在。包老师在这里直接给出了他的论断：“销售只是把产品卖出去，营销才是命脉上的事”。要知道，企业老板真正关心的，其实是企业能否不断发展、壮大，换言之，企业老板必须知道企业命脉所在，才能小心翼翼地在命脉处下功夫积累能力，从而逐渐提升企业核心竞争力。

那么，什么是“营销”呢？

在这一节中，包老师直接给出了营销的概念和实质：

【所谓“营销（Marketing）”，就是构建“企业-客户”的关系，用学术一些的话说，“营销”是企业商务活动领域中的一项专业职能，也是企业维持再生产循环的一项核心职能，以构建“企业-客户”之间的关系。】

任何的组织和个体做任何事情都一定有其目的。在第一章第一节中包老师说过，营销的目的不同于销售的目的，也就是这两者所发挥的功能不同。那么，营销和销售，这两者之间到底是什么关系？

包老师直接以小标题给出了他的观点——营销是持续销售的基础。紧接着，包老师用一系列对仗工整的句子精炼地对照阐述了营销与销售，我摘引如下：

【营销职能是在“企业-客户”关系层面上进行的事情，

销售职能是在“产品-货币”转换层面上进行的事情。

营销职能活动追求的是营销成果，体现在企业与客户之间相互作用、相互依存的强度上，体现在关乎企业命运的供求一体化程度上。

销售职能活动追求的是销售成果，体现在销售业绩和销售效率上。

区分了营销和销售这两个概念的不同还不是我们的目的，我们最终需要弄清楚的是：营销和销售两者之间到底有什么关系、在企业中如何结合起来形成一个整体，来共同发挥功能？包老师在对比营销和销售的基础上，阐述了营销和销售之间的关系：

【营销不可能使销售成为多余，也不应使销售成为多余。

营销是销售的基础，是持续交易的基础。

如果销售是“开车”的话，那么营销就是“开路”。正确的做法是，先开路，后通车；开通了路，车跑起来就顺畅、痛快。

有了相对独立的营销职能活动，可以使产品销售变得容易，可以使“产品-货币”的转换变得容易；

离开了营销职能活动，会使产品的销售变得困难，尤其会使产品的持续销售变得困难。】

看到这里，可能有的朋友会说：我们企业一直都非常重视诚信建设，十分珍惜自身信誉，讲求货真价实，从来不会欺瞒消费者；在销售活动中，我们也特别强调维护好与客户的长期合作关系。按照营销的概念，似乎我们的销售活动就是在做营销了，还有必要专门去付出代价来发育不确定的、看似没有必要的营销职能、搭建营销组织结构并为其配备人财物吗？

其实，这可能也是大多数企业的一个认识上的误区，特别是当企业业绩表现较好的时候，企业负责人很容易认为自己一定是在很多方面（如果不是所有方面的话，其中必定包括销售职能，但不一定包括营销职能）都做对了、做得很不错，业绩、企业规模甚至品牌影响力就是一切的证明嘛！

对于这个问题，包老师给出了他的思考：

【销售也不可能取代营销。销售活动可以强化顾客对企业的信任度，销售活动也应该按照深化顾客联系的要求去做。对营销来说，销售活动包括售前、售中和售后各个环节，都要体现营销的目的和意图，让顾客始终体验到企业的诚信。否则，销售活动的任何不善，包括姿态和意图上的不善，都会造成营销上不可挽回的损失。】

看到这里我们应该能够理解了：营销着眼于更高层面的“企业-客户”关系构建，而销售着眼于较为基础的“产品-货币”的交易实现，这两者是在不同的维度上，营销应该是在更高的层面上来为持续交易提供更长期、更稳定的支撑和保障，也就是包老师说的“营销是持续销售的基础”。

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读完了这一节（特别是王永庆早年与弟弟经营大米生意的案例）后，我印象最深的地方是：营销一定是需要坦诚的，只有与人坦诚相待才能逐渐构建起彼此的信任关系来，而这种关系是自由意志、环境因素（主要包括消费者、竞争对手等）与时间共同作用下所形成的一体化状态，是立足长远的社区关系（或理解为供应方和需求方之间的共同体关系）。在社区关系之中的人们会自然而然出现各种各样的需求，只要企业能够真诚而有效地对各种需求提供及时、有效的响应，就会不断累积信任、增进信任关系，从而让商务关系无害于甚至有益于社区关系，真正步入良性循环。

现实中的很多企业深受大量销售方式和深度分销方式之累，苦不堪言，也在积极谋求转型。其中大多数企业都会被“互联网+”的大潮吸引、裹挟，以至于在原有的道路上越走越远。当然，也有一部分企业（如小米、风信子）认识到了构建与客户的一体化关系的重要性，已经正在进行营销转型。我想这其中最需要警惕的陷阱，就是以传统的投机思维、“卖货思维”来建社区，希望社区规模越大越好、购买力越强越好，巴不得一个个的社区都成为自家产品或服务的“饥渴的抽水机”，幻想着社区一建，闭着眼睛就可以财源滚滚。这种思维的根源还是在于贪婪，在于无法正确地认知社区及其商务关系，无法在把握好节奏的基础上让企业和客户进行自然成长。

事实上，包老师在很多地方都多次警告过我们：建社区不是一天两天的事情，它是需要我们付出真诚、真心的，是需要我们为社区当中的人做出实实在在的贡献的，只有这样才能慢慢赢得他们对我们的信任，才可能由社区关系产生商务，从而构建起供求一体化的社区商务关系来。