第八章：项目的企划

商业项目的企划其实是营销推广部门，是购物中心客流的发动机。不过，因为商业地产项目长期以来都以地面的活动为主，因此在线上的宣传推广方面，较地面活动的策划，组织，执行，在思路、人员、预算等方面都有比较大的差距。

商业项目在企划方面目前面临的最大困境有三个方面：

第一，是年度活动内容的趋同。去年按时间节点完成的内容，方案不要丢，来年，甚至后年都可以继续用。

第二，是同业之间的趋同。比如针对孩子的趣味运动会，这家社区型的商业这样做，换到另一家一般无二。

第三，偏重于地面活动的组织，线上互动方面受制于人才，思维，技术的原因，难以找到突破口。

购物中心是生活休闲中心

购物中心是一个大盒子，是一个零售、餐饮、文化、社交的聚合地，顾客来到购物中心就是来找不同的。尚未解决温饱问题，刚刚解决安全感问题的人，在生活情境的选择上会优先选择淘宝。能来逛街的，一定是有闲有钱的，他们走出家门最主要的目的就是寻找自己的社交空间，找到自己的精神归属。进一步，在这个社交圈里找到认同感，尊重感。也就是说，生理需求在这一群人看来，是次要的，装13的功能才是主要的。

搞清楚了顾客的基本需求，我们再来破解企划的三大难题。每年，春节、元宵、五一、端午、中秋、国庆、圣诞、元旦、情人节都是例牌的节目。应该说各家商场的企划只要不是睡着了，一般都会跟进，除了预算这个要素，各商场比较难拉开差距。除了这些固定的节庆日，每年的热点还有很多，这就十分考验企划人员的行业预判性，反应速度，策划思路，设计能力，落地能力了。举一个例子，现在全球最火的是电影《复仇者联盟3》，漫威构建的宇宙非常恢弘，如何让消费者也过一把“复仇”的瘾，且可以直接联系到场内商户的资源，让消费者发图打卡之余还心甘情愿的掏腰包，这就是最大的差异点。

复联3就是近期最大的热点

同样是追《复仇者联盟3》的热点，同是时尚潮人，你能发现，其他家的企划也不全是吃白饭的，估计也能发现。如何结合自己的购物中心，结合自己的预算，做出不同的特色，就是同业之间的差异性。作为企划人员，围绕着《复仇者联盟3》可以从下面几个点去发散：

1、复仇者独立的故事，他们过往精彩画面，精彩剧情的回顾（画面上墙）。

2、把这些电影中的故事场景在购物中心内搭建出来，摆上石膏雕像，塑像，玻璃钢，只要够真，吸引顾客拍照问题不大。

3、把所有的店员都cos一把，穿上复联的衣服，对店员进行话术培训，给顾客一个别开生面的购物中心。

4、或许还可以邀请顾客cos复联，进行一次比赛，纯娱乐，cos得像的，送玩偶，送电影票，送购物券。

5、或许还可以请活泼的店员在热络的时段来一次舞蹈的快闪。就像《钢铁侠2》中钢铁侠登场前的舞蹈预热一般。只不过这一次我们可以来“黑寡妇”、“美队”“黑豹”，想必也会引爆朋友圈吧。

除了这些思路。还有什么奇思妙想呢。可以说，想得越多，同业之间重复的可能性越小。

头条也成为营销的主要渠道

微信是这个时代最伟大的发明之一，现在谁运营管理购物中心要是还没有个自己的微信订阅号，服务号，自己都不好意思出门跟人打招呼。但是会申请注册是一回事，会不会运营管理又是另一回事。当我们还没能把微信研究明白的时候，今日头条、抖音、快播、知乎、得道这些新的媒体平台又被开发出来了。如果企划人员没有一颗谦虚好学的心，固守着户外、公交、站台、电梯、DM单、电台、电视、报纸这些传统的媒体渠道，就一定会被时代淘汰掉。以微信公众号的运营管理为例，怎么拉新，怎么做一次传播，怎么做底部粉丝互动，内容的标题，内容的推送时间，哪一样都不简单。活动前怎么宣传推广，活动中怎么邀请顾客自主推广，活动后怎么互动，怎么预告下一期活动，都需要企划下苦功夫，认真研究才行。

如果说客流就是购物中心最大的财富，那么企划就是购物中心运营的最核心部门。既然是核心生产力部门，责任可谓重大，不过和生产车间不同的是，企划部门的生产在团队的风暴会议上，在电脑前，在脑子里。

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