【市场营销1】营销，一切为了竞争消费者

一、定义市场营销

最初的推销观念，是通过推销和促销获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。

营销观念强调顾客需要，根据顾客的价值和满意度，在与顾客长期的互惠关系中获利。

故现代市场营销的定义是：企业为了从顾客身上获利，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。

营销5步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销方案、建立获利的顾客关系并使顾客高兴、从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产。

市场营销以顾客为中心

二、分析市场营销环境

1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客（消费者、产业、零售商、政府和国际市场）、竞争对手。

2、市场营销宏观环境：PEST政治经济文化技术，人口、自然（自然资源原材料）环境。

三、分析消费者市场

消费者市场是营销的出发点和归宿，如何更好的满足最终消费者的欲望和需求是现代营销思想的核心。

1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，影响消费者购买行为的主要因素有（文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度）。

2、产业市场：为了生产或出售产品和服务而购买的组织。产业购买行为的类型：直接重购、调整重购、新购。影响产业购买者决策的因素有（环境、组织、人际、个人）。

茶艺集中营销

四、确定市场竞争战略

制定竞争策略（STP）通常会用到“策略金三角——顾客、竞争者、企业自身资源”来辅助思考、辅助制定。

1、市场细分（Segmentation）：有效细分的要求：可测量性、可接近性、重要性、可辨别性、可操作性。

2、确定目标市场（Targeting）：

评估细分市场：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，细分市场与公司目标和资源的匹配性。

选择目标细分市场的策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销。

选择目标市场策略需考虑的因素：企业资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争对手的目标市场策略。

对社会负责的目标市场选择：要求市场细分和目标市场选择不能只考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益。

3、竞争优势定位（Positioning）：

产品定位：定位需要向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化，这种定位是与其他竞争产品比较而言的。

1）、画出定位图：定位认知图描绘出顾客在重要购买领域对企业以及其竞争者产品的认知。

2）、选择定位策略：识别可能的竞争优势、确定适当的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈述。

分析调整当前的业务：波士顿矩阵-瘦狗金牛。分析调整将来的业务和产品：成长战略“产品-市场拓展方格”。

波士顿矩阵 产品-市场拓展方格

3）、沟通并传送选定的定位

竞争地位

4、顾客导向的市场营销战略

4P营销组合：产品product、价格price、分销渠道place、促销promotion。