营销学是一门非常庞杂的一种学科，它的理论变来变去，涵盖的分支领域包罗包象。营销学就是一个字：杂。作为一个应用学科，它的理论基础来自更加底层的传播学，修辞学，符号学，心理学，网络学，社会学，经济学，信息论，脑科学等很多领域。

      三条线索理解营销学：需求和供给，微观和宏观，国外和中国。

需求和供给

      关于需求，应该是整个营销学最关键的基石。在产品设计领域，需求被分成两种：痛点需求和爽点需求。

      痛点就是恐惧，恐惧是人类行动最主要的动力，恐惧感可以瞬间激发大脑杏仁核进而劫持整个大脑，让我们进入本能行动的模式。当我们进入恐惧状态的时候，我们只想做一件事情，就是尽一切可能去摆脱恐惧状态，这个时候我们就产生了巨大的需求。

      爽点就是减压，是缓解身体压力带来的动力，这种动力虽然不如恐惧来的巨大，但它在我们的生活中频次极高，也是我们生活中最主要的需求来源。

      需求是怎么产生的呢？

      需求产生的过程分为三级，第一级是需要(need)，第二级是想要(want)，第三级是需求(demand)。

      第一级是需要，比如说人对空气，水，衣食住行这类东西都有需要，这个也可以被翻译成我们生活中需要完成那些生存任务。第二级是想要，当一个需要找到了可以满足他的供给物的时候，它就变成了想要，比如你渴了，刚好眼前又出现了一瓶水，这个时候你的需要就变成了想要。第三级是需求，意思是只有当想要的东西一个人买得起的时候，他才会变成真实的需求。

      关于供给，最经典的理论就是定位理论。定位理论的核心，简单一句话就是占据新式生态位，把一个品牌和一个品类或者动作直接画上等号，比如，今天中国用户想到搜索就想到百度。

      人类大脑里对特定品类的产品通常只能记住一到两个，这个被称为二元法则，意思就是市场上任何一个细分市场里面，最终只能留下第一名和第二名，排第三名以下的品牌很难被人记住。

      二元法则导致我们一旦建立起习惯，就不会轻易去改变，这是造成品牌在细分的领域，赢家通吃的最底层原因之一。

      定位理论给出了打造品牌的四步法。

      第一步是看清竞争对手是谁，他们提供价值是什么。

      第二步是避开竞争对手很强区域，找不到一个相对空白而自身有优势的差异化定位。

      第三步是围绕这个定位打造一系列的支撑点。

      第四步是重复再重复，不断向受众呈现第三步打造的那些支撑点。

      这四步看起来并不复杂，但是知易行难。比如第二步找到空白，然后结合自身的优势，对很多人来讲就是一件非常困难的事情，但想要做到这一步呢，营销学是解决不了的，它涉及到大量其他专业的知识。

      我们应该有个最基本的认知，就做任何事情，竞争对手分析这一步是非常有必要的，它可以让我们更容易想到大方向。

      在现代社会，人类获得内心安宁的一种方式就是找到自己独特的生态位，独特生态位是对抗内卷的最好解药。

微观和宏观

      关于微观，营销套路背后的六个核心心理模型分别是：互惠，承诺，从众，喜好，权威，稀缺。这六个词简直就是今天电商直播用来刺激你购买的六大法宝。

      在营销领域，稀缺和稀缺感是两个不同的东西，很多东西的稀缺感是被故意营造出来的。恐惧是痛点，是最强烈的推动力，而稀缺感引发了就是恐惧感，人类对失去东西的恐惧是比获得东西的渴望更能够激发行动力。

      从众也是跟恐惧感有关系的，在原始人时代，人类特别渴望自己被同类接纳，因为在野蛮的原始年代被接纳意味着生命安全得到了保障，大多数人认同的事情大概率就是对，这是一种在人类大脑里面深处的执念。不过这句话有个前提，人以群分，物以类聚，不是同类人对我们就没有什么影响力。

      关于喜好，我们喜欢自己相似的人，不管是同乡，同学，同一个个性，同星座甚至同龄都会加分，因为我们最喜欢的其实是我们自己。我们喜欢那些能够证明自己是对的人和观点，而讨厌一些证明我们是错的人和观点。

      我们喜欢一些人和事的底层原因，首先因为它证明了我存在的合理性，理解了这一点，已经理解了做销售人最重要的法宝就是让自己和客户显得很像，让客户感觉大家是一类人。

      能说会道从来都不是做好销售的关键，投其所好才是销售行业的核心。

      美国历史上销量最好的汽车销售员，对每一个客户都说：I like you，because…我喜欢你，因为你怎么怎么样…这太套路了吗？对每一个人都这么说？如果他这个喜欢的理由非常充分，没有人会不喜欢被别人欣赏的。

      互惠就是你接受别人的赠与，就一定会有本能想要回报对方，比如超市的免费试吃，新品奶茶店开业的时候会让你免费试喝，这些都是商业世界里面的互惠法则。哺乳动物是对施与受敏感的动物，而人类又是其中最为敏感的物种，正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。互欠网是人的一种非常独特的适应机制，有了它，人类才得以实现劳动分工，交换不同形态商品和服务，让个体相互依赖，凝结成高效率的单位。所以赠送礼物可以建立人际关系，这件事情的确是重复到都适用了，不管社会科技这么发达，有很多人性都是万年不变的。

      关于承诺，人类天生有一种想要保持言行一致的愿望，也就是说一旦我们已经表明立场，就会不自觉的要去维护它。

      关于权威，是我们内在追求稳定感和秩序感的表现。权威效应的意思是我们会下意识的服从来自权威人物的指令。在一个文明社会里，一个热衷对抗权威的人通常生活都会过得非常艰难，所以权威服从大多数情况是能够接受的生存成本的，但是我们要避免这种权威服从天性被利用。

      宏观营销学，在宏观层面跟传播学是有不少重合点，舆论世界越弱的东西越好传播。

      现代舆论世界的四条法则。

      第一条是弱者优势，你是是在现实世界中的弱者，在舆论世界里面反而更容易成为强者。

      第二是情感强势，就是在舆论世界里，大众的情绪比理智更加能够影响舆论的方向。

      第三是轻者为重，就是越轻的内容越好传播。

      第四是次者为主，意思就是往往非主流的，非正统的内容更容易获得点击和观看。

国外和中国

      本质上我们的身体还是原始时代的身体，没有完全适应现代社会的运行节奏，我们的身体既不是为了996这种高强度的工作压力而进化出来的，也不是为了应对考试而进化出来的，所以说现代竞争的压力会让身体系统产生大量的熵，而看娱乐八卦吐槽的时候，我们通常都是解压的，因为在这个过程你的内心可以得到优越感。

      营销的最核心领域：品牌。品牌本质上是一种心理符号，而这其实跟特定的国家和民族的社会文化，符号资源，语言体系都息息相关的。这些方面东方和西方其实差异巨大，过去很多年，因为西强东弱的现象很明显，所有我们不自觉的去适应西方的品牌界定的游戏规则。但是随着东西方实力趋向于均衡，中国品牌也越来越能找到符合东方文化特性的品牌模式。看看这些年崛起的国货品牌，其实是从东方文化的资源里面吸取了很多养分。

      做品牌应该回到人类几千年文化的符号宝库里去寻找创业素材，尽量利用我们在集体潜意识里面就已经默认了那些符号去做加工，而不是自己凭空创新。

      在观念传播的过程中，一般情况下发出的信号如果是1，那么接收者那边肯定会有传输损耗，1最终会变成0.7，很多品牌毕生的努力就是希望把这个0.7变成0.9，减少传输损耗。其实有个更好的办法，就是利用人类天生就具备的那个潜意识跟收到的0.7产生共鸣，激发出强烈的情感，从而再到大脑里面产生放大效应，这样就反而可以把之前那个1变成了之后的10。比如我看到红黄绿三个圈放在一起，就会联想起红绿灯，它就是人类同的符号记忆，这种本能反应是不需要设计去教育用户的。

      为什么黄色加黑色最抓人眼球？我们来看一下这张照片，老虎、猎豹、蜜蜂、护栏，全是黄黑搭配。从进化心理学的角度，人类在远古时代，其实早就发展出了能够甄别黄黑的能力。因为老虎，猎豹，蜜蜂都代表了危险，在长达10万年的进化历程中，这种危险分辨能力已经深深刻入到我们的视觉系统里面了，所以我们总能够一眼就认出这个颜色组合。

      无论你要做的是一个正式沟通还是推销一个想法，或者是申请一个项目，了解清楚你谈话对象的文化背景其实作用是非常大的，因为你传递的信息如果能够跟对方已有的记忆产生共鸣，那么就能够大大的增加你的传播效果。

      品牌与用户产生共鸣，品牌才能与用户产生深入的连接，某种程度上用户会通过使用这个品牌告诉别人它是谁。在这方面不少奢侈品潮牌和生活方式品牌都达到这个高度，比如苹果、特斯拉等属于达到这个层次的品牌。了解这个模型对我们最大启发就是：跟用户达成共鸣，然后愿意用你来代表自己，是一个品牌的最高境界。