用户增长的本质

最近一直在看肖恩.埃利斯的“增长的本质”这本书，说实话这本书为用户增长提供一套完整的可操作的方法论，是一本非常具有实用价值的书，这本书和精益创业这本书是姊妹篇，精益创业这本书主要聚焦在如何低成本快速验证需求和解决的方案，而用户增长是以有限的资源获得产品最大限度的增长，以低成本、高效率的实现精准营销。

一、为什么要学习用户增长

随着中国人口红利的衰减、互联网流量红利的马太效应显现，这意味着成本的大幅度增加，中国的企业必须改变过去粗放型的营销和运营方式，用更高效更低成本实现快速的增长

二、用户增长的方法

1、搭建增长团队

成员：增长负责人、产品经理、软件工程师、营销专员、产品设计师、数据分析师

工作流程：数据分析与洞察搜集、想法产生、排定试验优先级、试验执行

人员分工：每个团队成员依然应负责各自擅长的工作，团队成员在其他时候也需密切合作

支持：组织最高层的支持对于团队取得持续的成功至关重要

如何化解阻力：①公司要为整个团队实现共同的增长目标提供充分的激励和奖励措施②以数据驱动的试验来打破阻力

万事开头难：开始可以先成立一个团队只关注一个产品的一个指标，成功后不断扩大

2、好的产品是增长的本质

1）没有确定你的产品不可或缺之前不要进入快节奏试验阶段，过早追求增长会产生很大的机会成本：①浪费时间和资源在错误的事情上 ②未把早期用户转为忠诚用户，反而变成批判者

2）找到产品的“啊哈时刻”，啊哈时刻是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品的核心价值。比如：滴滴的一键叫车

3）确认产品不可或缺的方法

不可或缺调查问题：①如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望②如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品③本产品给你带来的主要价值是什么④你向别人推荐过本产品吗⑤你认为哪种人最能够从本产品中受益⑥我们该如何改进本产品以更好满足你的需求

不可或缺调查的目标群体：①调查的样本是否可以代表整体 ②调查的样本必须覆盖足够的范围或者说包含足够的多样性 ③调查的样本随机性越大越大 ④如果参与调研的用户不足几百，你就应该依靠客户采访

衡量用户留存率，通常将次日留存需要达到40%，周留存需要达到20%，月留存需要达到10%，但不同产品可能会略有差异

成为不可或缺的产品

和用户交流，了解阻碍产品真正成功的因素和障碍是什么

警惕增加越来越多并不创造核心价值的功能，而使产品变得更难以使用

很多情况下，改进的关键在于做减法而不是做加法

寻找受访群体、快速试验、跟踪活跃用户的行为、重新定位你的产品

3、确定增长杠杆

明确增长战略：①通过快速试验寻找并优化最具增长潜力的因素②制定最短时间内会对增长产生最大影响的试验策略

真正重要的指标：明确哪些指标对你的产品增长最重要

数据不是唯一，告诉你用户在做什么，不会告诉你他们为什么这么做

4、快节奏试验

1）准备工作：团队成员分工、团队成员如何推进这个过程、提出测试想法并排定测试优先级的方法、分析之前的结果、说明增长的杠杆，北极星指标及关注点或目标、接下来一周头脑风暴，筛选第一轮要测试的想法

2）想法和测试流程开展

分析：①增长负责人和数据分析师一起深入分析初期用户数据发现明显特征的用户群体，分析活跃用户的行为、活跃用户的特征（他们是谁、他们从哪里来、他们有什么特征）、导致用户启用APP的原因 ②数据分析师将分析结果和用户调研采访反馈汇总，发给大家

提出想法：①尽可能多提出想法，来自内部和外部甚至是用户②增长负责人应建立一个项目管理系统，用于协调想法的体检和管理以及测试结果的跟踪和报告

3）排定优先级

一个想法提交到团队讨论之前，必须要给它打分，打分的维度：想法的潜在影响力（某个想法对于促进团队关注指标的预期提升程度）、提交者对于想法取得效果的信心（想法提出者对于想法产生预期影响的信心）、响应试验开展的简易程度（进行一项实验所需投入的时间和资源）

4）试验测试

   必须保证每次试验都能产生统计上有效的结果，两种方法：采用99%的置信水平、永远以对照组为依据

5）增长会议

增长负责人查看前一周的工作，包括：查看顺利启动的试验数量并将之与团队目标实验室速度进行比较、与数据分析师讨论，了解所有关键指标的最新进展，以便第二天向团队介绍并分发报告、收集所有依据完结的试验数据、对前一周的工作与结果进行深入评估，包括总结试验对于增长的积极和消极影响、对信息进行汇总，在会议之前发给团队成员。

1个小时分配：15分钟回顾指标并更新关注领域、10分钟回顾前一周的测试工作、15分钟从试验分析中获得的主要收获、15分钟选择下一周期的增长试验、5分钟检查增长想法储备库

三、用户增长的实战

1、获客，优化成本，扩大规模

发现渠道，尽可能广泛试验各种可能的渠道，渠道的类型：病毒口碑渠道（社交媒体、朋友推荐计划、社区参与、众筹等）、有机渠道（搜索引擎优化、内容营销、应用商店优化、公关等）、付费渠道（线上线下广告、广告联盟）

通过试验找到合适的渠道，主要从几个维度评估渠道的质量：成本、定向（是否容易接触到目标受众）、控制（在多大程度上可以控制试验，试验不顺利是否可以终止或者修改）、时间投入（团队启动试验需要多久时间）、产出时间（试验开始后需要多久拿到试验效果）、规模（试验覆盖的人群规模有多大）

不断进行新的尝试，即使你已经找到一个可靠的渠道或者一些列有效的策略，新的选择还在不断涌现，你需要不断寻求可用于试验的创新策略。任何一种渠道都有自身的局限，达到渠道上限后就无法再带来足够多的用户，其价值也会随之降低。

设计病毒循环，病毒性=有效载荷（每位用户每次向多少人发送广告）*转化率*频率（收到邀请的频率）

注意事项：①创造与产品核心价值契合的激励机制 ②让分享邀请成为用户体验的有机组成部分，将提示无缝嵌入用户体验中同时嵌入访问频率更高的地方

2、激活

绘制通往啊哈时刻的路线图，①找出通往啊哈时刻的所有节点，团队需要列出新用户在体验到啊哈时刻之前必须完成的所有步骤，结合行为数据和用户的调查，把精力放在具有最大潜在影响力的改变上；②创建每个步骤的转化和流失漏斗报告 ③对流失率高的环节对用户进行问卷调查和采访，找出原因，这种问卷可以嵌入到你的产品中，例如：当你提交了订单但是没有支付就返回了，可以弹出一个问卷，最多提问1-2个问题，这样你可以获得宝贵的意见。

消除用户体验中的摩擦，欲望-摩擦=转化

优化用户体验 ①将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅，你需要设计一种独特的体验来吸引用户一直使用产品并看到产品带来的价值 ②新用户体验的第一个着陆页必须完成三个任务：传达相关性（指网页与访客目的和欲望之间的匹配度）、展示产品价值（迅速并简洁地回答访客的疑问）和提供明确的行为召唤（为访客提供一个极富吸引力的下一步行动）

触达物的力量，触发物是指任何刺激人们采取行动的提示，触发物力量来源于两个关键因素：①他们能在多大程度上激发用户采取你希望他们采取的行动 ②用户收到触发物后付诸行动的难度。触发物的使用需要非常慎重，接触用户的动机应该是提醒用户存在一个队他们明显有价值的机会，在设计触发物时，可以参考影响力中的6大原则：互惠、承诺和一致、社会认同、权威、好感、稀缺

3、留存

需要想清楚靠什么留住用户，留住用户根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们不可或缺。

留存的三个阶段：初期，特定时间段内重复使用产品并强化产品的价值；中期，使用产品成为一种习惯；后期，确保产品继续为用户带来更大价值

确定并跟踪群组，先确定留存指标同时细致地筛查留存数据，分组查看（可按照获客时间划分、按获客渠道划分、访问次数或者购买次数）

破解初期留存，分析完群组数据，找到初期留存中流失节点并通过调研确定流失原因，就可以开始试验相关的策略

让用户养成习惯，让用户形成习惯的关键在于让他们确信继续使用你的产品或服务能带给他们持久的回报，增长团队应找出触发物的最佳使用数量、方法及频率，从而创造并强化用户习惯。例如：健身，人们开始想要健身减肥是需要外部刺激来触达，可是一段时间后，身体越来越健康，身材更好后，就不需要外部触发和提示了，人们会慢慢形成健身的习惯；还有亚马逊的prime计划是培养用户习惯的典范，大家有兴趣可以研究下。

持续的用户引导，弄清楚如何让用户沿着学习曲线前行，首先完成容易实现的小目标；用户使用产品越来越熟练后，就该引导他们开始关注以前从未用过的功能和刚推出的新功能

复活僵尸用户，调研用户当初消失的原因 ，然后不断测试寻找最有效的策略

4、变现

绘制变现漏斗，①数据分析，找出最具潜力的试验②在路线图上标出从获客到留存整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会③找出阻碍创收的所有环节

关注每个群组的贡献，根据用户创造收益的高低来创建群组，还应该用其他的方式来划分群组：地点、年龄和性别、获客渠道、使用的设备等等

调查用户的需求：①向用户了解每个关键群组最期望看到的产品改进②提供可购买的额外商品或者付费使用的产品功能③让用户给每个选项打分，宣传不错的备选功能

利用数据和算法为用户定制产品和功能，个性化的策略可以帮助你建立更加牢固的客户关系，从而留住客户，个性化也是很好的变现策略，提升转化率

优化定价：①用户调研 ②定价需要不断试验 ③定价相对论（让用户给每个选项打分，宣传不错的备选功能）④小心翼翼的推进

5、维持并加速增长

避免增长停滞，对市场变化反应不够灵敏是想实现长远成功的公司面临的最大威胁。

不要低估决心的力量，团队开始滋生自满情绪将无法带来新的增长，团队应该强迫自己再去寻找新的方法，以最大限度地利用以及成功了的渠道和策略

深挖数据金矿，判断哪些数据值得深挖，应该首先回顾顾客和用户在达到产品的啊哈时刻之前需要完成的主要任务和途径

发掘新渠道，增长过程前期团队最好专注于⼀两种获客渠道。 但是随着时间的推移， 团队应该试验增加新渠道

引入新视角，邀请其他部门的同事、 其他团队或者个⼈⼀起出谋划策能够碰撞出⼤量有创意的新点⼦。