得到APP的运营和增长分析

产品简介:

「得到」，为你提供最省时间的高效知识服务。「罗辑思维」团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。

知识大咖罗振宇、李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢（同人于野）、武志红等集体入驻，为你量身打造大咖专栏。更有每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维、精品课等板块，内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等。晨起、睡前、马桶上。利用碎片时间，听懂一本好书、建立全球视野、升级自我认知。

只服务人群中2%的终身学习者，打造你的私人“翰林院”。

广告词:

“每天20分钟在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。”

Slogan:

知识就在得到

内容生态：

跨领域，多形态精品付费

核心功能：

工具型，兴趣型，助力用户高效终身学习

定位：

“得到APP的用户不是很多互联网人所谓的流量，而是一个个服务交付的对象，知识服务并不以售卖作为结束，而是以一个完整的体验过程。”

用户人群

以上数据可以大致可以总结得到APP的用户画像:

男性用户：女性用户=6:4

25岁-35岁占七成（截止2018.11月数据）

用户在东部城市，其中广东占比最高，山东次之。

同时易观千帆数据显示，得到APP的低消费人群百分比为4.9%，中低消费人群14.1%，中等消费35.4%，中高消费34.6%。

时代背景，社会因素影响，这部分人进入焦虑状态，希望通过获取知识来提高社交货币或提高工作效率，他们接受知识付费这种消费，并有那个经济能力。

PMF有三种类型，那得到APP是否达到PMF,在验证哪一种市场呢？

P/MF是指产品和市场达到最佳的契合点。

先来分析一下知识付费背景❶

PETS分析：

P知识产权空前得以被重视。

E收入提高，越来越多的新中产涌现。

T移动互联网的成熟，虚拟产品的包装。 支付体系的完善。

S需求方：时代变化之快，阶层焦虑。信息量大，知识付费可一定程度降低筛选成本。供给方：内容生产者、例如自媒体扩散范围变局限是大kol的变现好时机，利用互联网高速传播售卖知识。

得到APP的背景❷

《罗辑思维》的庞大用户群，已在社群里验证有为知识，IP付费的能力。通过查阅《罗辑思维》相关事件，在2013年推出的付费会员制，半天内售罄入账160万，第二次会员招募入账800万，此后在2014年又激增，到了2015年罗振宇以一文《有奔头，一起过》来宣布会员招募的暂停，并在次月上线得到APP。

通过1.1.0版本可以看出得到APP不仅在强化原来罗辑思维的社群功能 ，同时一直在以更广泛的形式、功能结构（书架功能）来践行"知识服务”这件事。

到2.2版本开始强化碎片化学习主题，但罗振宇想做的并非市面上大多数的碎片化学习。他所坚持的观念是：面向终生学习者的知识服务。他在试图将得到与市面上的其他知识付费产品划界限。

再把视线拉到现在，透过数据（虽然只是下载量数据），我们发现得到APP的下载量整体显线性稳步增长❸。

同时，以七麦数据的下载量，共同作为参考

通过这份下载数据，可以看出得到APP在2016.7.31之前并没有以自然增长的形式。那么，2016.8月以后得到做了什么呢？

在2016.8月之后，从得到的版本迭代信息来看，主要是在运营上多了动作。同时，在对2016.6月入驻的“李翔商业内参”做宣传工作（版本更新日志内容可见）

此后，2016年12月得到APP用户超过350万，上线一年营收超过一个亿。同时在2017.1.2 前后与2018.1.1日前后2019.1.4前后下载量飙升，这主要与罗振宇“时间的朋友”跨年演讲吸粉有直接关联。整体上得到APP以稳健的步伐在小跑着，推断为得到的“克制”一路摸索，稳步向前。

（图片来自得到官网）

上线3年多，版本迭代61次❹。通过对迭代日志的观察，每一次都是为了优化用户体验，让用户留存下来。

（图为对得到APP精品课程的购买相关人数做统计，平均每门10万+用户购买❺，来自公众号江流儿。）

2018.5月罗振宇个人微博宣布，得到APP用户量超过2000万。在近期三个多月（噗，原谅我时间赶只整理了三个月的数据）的数据整理可以看出用户量的增长❻。

在易观千帆某分析中对得到APP的数据整理，得到APP的日活用户近一年平均在200万+❼。

以上❶❷辅以❸❹❺❻❼共同验证以Andrew Chen推荐的用户数据指标得到APP已经达到PMF。于此，也得出结论得到APP在验证了第二种PMF,用一个产品来满足已有的但部分未被满足的市场。得到APP的PMF正如罗胖说的，“终生学习，更好的体验来把知识服务交付给用户”的定位，这就是它和市场的契合点。

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得到APP的AARRR模型

AARRR模型介绍：贯穿于产品各个时期，增长团队的关注点，有相应数据量化指标。在上文的易观千帆日活跃数据可推断得到APP目前处于成长期。以下从产品、运营营销、数据三个角度来分析，同时指出最符合增长黑客思维特征的增长点和运营手段。

在分析得到APP是怎么利用AARRR漏斗转化之前，先上个粗略整理的5.2.0最新版本得到APP的功能结构图

Acquisition(获客）

得到APP在获取用户上主要以营销运营角度进展的相对产品本身比较多。

产品本身以老用户的分享为主，得到APP几乎在每个尽可能的地方设置了分享。

运营与营销：

罗辑思维脱口秀节目粉丝、罗辑思维公众号粉丝、罗振宇的个人粉丝

罗胖的好友圈推荐、媒体诸如网易、搜狐、创业邦的报道

ASO优化，曾上过2017年APP store年度精选

罗胖跨年演讲大会

大咖诸如李笑来，薛兆丰自带流量

H5推广（我的2019学习计划）

数据指标：

各应用渠道质量（搜索量、下载量）

网页外链下载

安装量

下载当日停留时长

下载当日启动次数

日新增

累计新增

注册量（非必须步骤但跟后续漏斗转化有关）

其中最符合增长黑客特征的增长运营手段为跨年演讲大会。在前文的数据分析中，每年的跨年期间达到APP的下载量呈短时爆发性增长，造成热门话题的同时带动APP的曝光度，下载量，也算是触达用户的一个不二举措。

Activation(用户活跃）

对于激活，得到产品功能结构上下足功夫，针对新用户的指引轻松上手，让用户尽快get得到的功能和用法。对于老用户的激活则主要靠营销，价格定位与会员制以及push流。

新人指引

新人优惠券

0.1元7天试用听书VIP

付费课程免费试听、电子书试读

限时特价

push流

数据指标：

行为路径

优惠券利用率

VIP购买人数

试听情况（时长，行为）

这其中最符合增长黑客思维的运营手段为0.1元7天试听，小门槛筛选精准的用户的同时推动内容持续性消费。0.1元给人一感觉这么便宜等于不花钱买下试试看。但这样却能让用户付出一点小成本，并为了这小付出次日再来，人总是会放大自己的付出。

Retension(提高留存)

知识付费的必然是看付费转化的多少，而在留存，得到所做的目前比较核心抢眼的是学习计划模块，作为五大模块之一展示。强调学习时长，做笔记等相应产品功能。

免费专栏(罗辑思维和李翔知识内参）

已付费不可退

学习计划（权重高）

笔记信息流（知识城邦）

收藏（即心标，更精准的内容推荐）

历史记录

每日学习时长、阶段时长

内容打磨（《得到内容品控手册》）

数据指标：

知识城邦打开率

次留存用户

七日留存用户

流失用户

实用时长

平均生命周期

回流数

这其中最符合增长黑客思维的是收藏功能，让用户对内容表态，形成反馈互动机制，让后台对已有数据分析-反馈-再推荐这一循环得以实施。更精准的推送往往是促进留存的主要因素。就像抖音以一套推荐算法火遍大街小巷。同时，收藏功能就像是你的书籍收藏夹，以便你下次找到它，促使回流。

Revenue(增加收入）

19.9 99 199档付费课程

各种电子书

周边

礼品

听书VIP（年365元）

跨年演讲（不是得到APP的直接收入但它推动APP收入）

数据指标：各种专栏，课程，电子书GMV

其中最符合增长黑客思维的是听书VIP。打包服务，让用户完成留存。一个月48元，48*12=576元，一年才365元，一对比划算啊，锚定价格。再一看，一天才1元啊，买了。同时额外可给好友赠送15天会员，这也促使用户的分享动力，社交货币的提升，也满足了用户不费力提供福利给他人的内心需求。

Referral(传播推荐）

得到APP对于分享可以说是无孔不入了。各种页面设置可分享。电子书、课程、年会员……

课程分享

买课赠好友

学生证二维码

年会员赠送好友VIP体验

数据指标：分享量、被分享到APP内还是外（拉新）

其中最符合增长黑客思维的是学生证二维码。不仅紧扣终身大学这一定位，同时也多了几分趣味性。对于在职人员非学生来说，是一种归属感，回忆起学生时代。同时，满足了人们爱炫耀的心理，学习相应数据秀出去，被认可“终身学习，学无止境”。

整个模型在体验一番梳理下来，其中留存环节最为薄弱。在知识城邦里即使是被得到官方账号“得到精选”转发关注下来的，其转发量，评论量，点赞量寥寥无几，最高赞刷一遍下来是31赞。足以显见用户并没get到产品经理的点，互动量少，寻其原因，有以下几种可能。

①初期运营方向，没大kol带队互动。

②其次，去中心化的素人优秀笔记没有被推送，而是得关注了才能看到信息流。

③抱团学习形式这种信息流毫无迹象。

④新功能，用户还没适应过来，还没推广开。

对此，我的建议是，强化知识城邦笔记信息流的运营，可根据用户心标算法精准推荐用户可能关心的优秀笔记。其次，后续的迭代中可以建主题区“罗辑思维班”“产品三十讲班”可以有创意点的班级名字，让用户有种找到同学找到组织的感觉，并以主题班级为讨论区，观点见解表达（ⅰ）。

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HOOK模型

hook模型是《上瘾》一书作者所提，用来分析产品让用户上瘾的模型。主要针对的是要求用户参与其中，并因此需要借助用户习惯来推广的产品。在提升用户终身价值的同时，让用户对产品的依赖性增强，从而促使用户对价格、时间敏感度降低。得到APP以建立一所终身大学为宗旨，意在以“长期存在主义方法论”打造一款高效知识服务产品。对于得到APP每个人的习惯区间都不一致。(见图)

Trigger触发

为养成习惯，让频率和感知效用提升，各种内外部触发提醒你进入下一步骤。得到APP是基于用户学习的内容平台，学习这事需要你的主动性，或者激发用户的主动性，对此，大致整理了下，得到APP的触发安排如下图。

Action行动

B=MAT,B代表行动，M代表动机，T代表触发。福格博士认为要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行动的能力；第三，促使人民付诸行动的触发。

能够驱使我们采取行动的不外乎三种：

追求快乐，逃避痛苦

追求希望，逃避恐惧

追求认同，逃避排斥

得到APP用户的动机往往都很一致，获取知识，提高社交货币（谈资），提升工作效率，认知升级。目前得到APP的社交属性弱，那为了链接大咖这就另当别论。目前，得到大学正着力打造这一块，线上线下双结合。

追求知识追求满足追求成就追求希望。逃避焦虑，逃避对未知未来的恐惧。

学习本身是反人类的，而得到APP能做的就是让你在相对低成本的情况下获取知识。也不全然低门槛，得到大学的门槛高，“用多元思维还原这个世界”，第0期，报名人数5127人，入学率5.4%。对于普通新老用户，使用得到的大致能力 要求如下图。

Variable reward多变的奖励

多变的有概率带有趣味的奖励让人前仆后继追求它。其中带有游戏化思维的勋章是我个人比较喜欢的模块，还有毕业证书紧扣得到APP的宗旨“终身学习翰林院”。

Investment投入

用户的主动投入是为未来酬赏的期待，为避免认知失调。投入到得到APP的数据，时间，个人资料，这些在用户完成以上几个步骤以后，人们为了积累储存价值会更加投入，高估自己的劳动成果的同时，刺激下一个循环。

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HEART模型

HEART模型，由Google发明，在面对用户体验除了感性认知之外的标准化准则。宏观微观角度数据衡量产品用户体验。

Happiness(快乐)

对于愉悦度往往只能主观评价，而NPS公式的提出却可以对愉悦度有个客观衡量标准。

净推荐值(NPS)=(推荐者数／总样本数)×100％-(贬损者数／总样本数)×100％

当NPS高于50，其愿意分享给他人、愉悦度的情况是优秀的。但往往大多数产品只能处于10-50分之间。通过小米应用商店对于得到APP的整体评价内容以及评分来看，估算得到APP的NPS大致在10分左右。坚持做好一个产品的得到团队，稳中求进。差评无外乎就是知识与实践间的距离以及得到APP的各种大改版骂声，而且单独一个用户会写几条以表达对得到的反馈。悄无声息离开往往代表不可挽留。

Engagement(参与)

对于用户的参与度，可以用功能参与度，活跃度来体现。在201810.30的周例会上，脱不花透露用户量2148万，日活87万，月活200万，而到了2018.12.11的时候，周活2017万，月活已达400万，在跨年演讲大会之后的2019.1.8周例会上日活估值已达115万。同时，对于得到APP团队主要关注的留言和笔记功能上，2018.12.25周例会上，脱不花公布有49万次。

Adoption(接受)

上线三年多共计61个版本，升级功能快且步伐大。每一次大改版让用户一时无法接受，在应用商店评论里，有不少用户评论到“之前的某某功能呢？”，“我要之前的额某某功能回来”这是得到APP目前面对的一大问题。

提个小建议，设计一次只改一个功能或开发一个功能，只解决一个问题的MVP同时进行A/B测试，以检验，验证，缓解目前的问题（ⅱ）。

七麦数据iOS平均分4.2，安卓系统各应用平台褒贬不一（猜测这跟iOS的“高标准”有关，在2018.12.18周例会上脱不花提到的改版被iOS苹果爸爸拒绝了三次---版本改动频率相对安卓系统少）。

Retention(留存)

对于用户体验衡量标准之一的留存率，得到APP自然是有做相关埋点统计的，对于留存率的相关计算可以用cohort同期群分析同时进行用户的不同特性分组还有前文的AARRR漏斗转化。（ⅲ）。通过周例会上的公开数据只知道在举行跨年演讲大会期间，之后，有大量用户回访。在日常日活日均差不多88万，90万新增用户50万的情况下，跨年之后达115万左右日活。

Task success(任务完成)

对于得到APP的任务完成，衡量标准不是付费课程人数的数量，GMV的某个值，而是搜索的完成匹配并点击使用课程,是毕业证书获得率，是笔记留言使用情况。服务好老用户，'信用飞轮人推人”得到APP想要的是用户体验，留存，是口碑相传。

对于用户留存策略建议具体见上文（ⅰ）（ⅱ）和（ⅲ）。

知识付费的开拓者，惟愿坚守那份初心，做高效的知识服务。借用得到APP的一句“怕什么真理无穷，进一寸有一寸的欢喜--胡适”，送给「得到」。喜欢的一句“其特立独行，有如此者”加油啊！同赠予你。