知识付费已死，服务付费永生

作者戚泽明 来源 首席故事官CSO 

作者 戚泽明：故事学院创始人&首席故事官，多位行业第一CEO的演讲设计师

※本篇为知识IP大本营“让知识变为财富”全国巡讲北京站演讲

主要观点 Main Points

知识从来都是付费的

目前火得一塌糊涂的“知识付费”，其实大家不是为“知识”在付费

付费的不是知识，而是服务

知识就是力量，但绝大部分知识都是用来炫耀的—培根

碎片化时代，“门客化服务”才有前途

一、知识的焦虑

亚历山大图书馆—人类最早的图书馆。

亚历山大大帝当年有个巨大的梦想：管理宇宙和世界。

因此他和他的继任者们开始修建图书馆，决心把世界上所有书籍都聚集于此。他们执行了一项书籍掠夺政策，即取得手稿，进行复制，然后收藏手稿原本，归还手稿复制件，同时所有经过亚历山大港的船只，一旦获得图书，马上归入亚历山大图书馆，另外，他从雅典档案馆借出所有的手稿原本，并仿造了大量的副本归还给希腊，而真迹原件却被送往亚历山大图书馆了。据说亚历山大图书馆馆藏的各类手稿逾70万卷，它被誉为古代藏书最多的图书馆。

除了收集羊皮纸藏书，托勒密国王们还花费巨资供养30～50位学者在亚历山大图书馆工作及生活。几个世纪之后，古代大多数最知名的学者都曾在该图书馆工作过，其中包括欧几里德（几何之父）、阿基米德（神奇地发现了杠杆原理、螺丝钉和圆周率）、伽林（1400年来最具影响的医学作家）。亚历山大图书馆支撑了地中海文明800年。

我最开始了解亚历山大图书馆的时候就在想一个问题：面对那么多的藏书，各代帝王会不会焦虑啊？

后来我看到我们国家的一则史料，宋太宗集当时的知识之力和国力，编撰了一部《太平总览》，把过去1600部典籍、名著汇集到《太平总览》里。然后，宋太宗每天都看两三卷，很累，大臣就劝他，“皇上，您这天天看书太累了，少看点吧。”结果皇上回答了四个字，这四个字流传至今叫做：“开卷有益”。我想那个时候宋太宗一定是患有知识焦虑的，因为天下知识太多了，可是真的多吗？

我在《富足》里面看到一个数据，说从人类直立行走到 2003 年，在大约四百万年间，人类创造了 5 艾字节的信息，一艾字节 1 后面跟上 18 个 0，这个存储量相当于 50 亿部 1G 电影，到了 2010 年人类每两天创造 5 艾字节，到了 2013年每 10 分钟创造 5 艾字节，这个数据来自 Google 董事长施密特。

数据来源：Google董事长

二、知识是什么

哈耶克把知识简单分为两类：硬知识和软知识。硬知识是指能用诸如语言、文字、数字、图表、公式等方式表达和传播的知识。软知识是指没有办法用语言、数字、文字、图表公式等方式表达和传递的知识，比如诀窍，只可意会不可言传。

迈克·博兰尼将知识分为显性知识和默性知识(tacit knowledge)，硬知识就是显性知识，软知识就是默性知识。

野中郁次郎从认识论的角度，将知识划分为“显性知识”（Explicit Knowledge）和“隐性知识”（Tacit Knowledge）两大类。

英国诗人艾略特在 1934 年写的一首诗里提到了信息、知识和智慧的关系，后人将这个衍生为 DIKW 模型，最底层的是资料（Data），然后是信息（Information），之后是知识（Knowledge），最顶层是智慧（Wisdom）。在这个模型里，知识和智慧由于包含了更多个人思想在里面，属于更有价值的东西。

此外，还有一手知识，二手知识，三手知识，四手知识……

我们且不考虑这些没完没了听了让人脑袋发张的结论，把上面提到的都成为广义的“知识”。

三、知识从来是付费的

孔子在讲学的时候，要收几条腊肉作为学费或者伙食费，陈安之讲成功学盛行的年代，他的光盘，他的书，以及整个套餐全部都是收费的，我还记得我大学的时候优米网开始做线上培训，还专门有一个学生的优惠学习卡。

除此之外，我们上学，我们读书，我们学奥数，我们学书法，等等，我们过去的人生经历中貌似学到的知识都是付费的。

从更久远的历史看知识免费才是趋势

一开始甚至文字都很少使用，大部分人都不识字，人们熟知的摩西、佛陀还有耶稣基督，都是借助口语传播社会文化的大师——据圣经》记载，耶稣只有一次用指头在沙堆上写了几个字，而且随即抹掉它们。

再到后来，西方僧侣抄书，东方也是贵族皇室编纂各种书籍，你看，那个时候只有贵族才可以学习知识。

再到后来印刷术发明之后，教育才开始普及，才有更多的人开始有资格学习知识。但是还是付费的啊。

再之后，互联网的出现，知识大爆发。

整个历史上，知识一直都是要付费的，甚至很长一段时间付费都学不了，你得有身份，互联网诞生，整个知识开始大爆炸式发展，知识不再是奢侈品，不再是少数人所占有的资源，而是大多数人随时可以获取的东西，知识到了免费的时代。

知识的特性在互联网时代告诉我们要免费

我们都说我们处于一个知识经济时代，知识经济跟农业经济、工业经济不一样，知识不是对抗性的，知识不是对抗性这一事实跟我们使用知识付不付钱没有关系，专利版权以及反盗版技术可以保护某一种知识，并且让那些不付钱的人得不到，但是这是法律的产物，并非只是内在属性，知识本身就是用之不竭的。知识不是对抗性的，事实上，使用知识的人越多，用知识创造知识的可能性就越大。

知识的收费和免费有一个很典型的代表，精英化的TED大会是收高价的，但是演讲视频全部免费放到网络上供人下载。

我的职业是演讲设计师，我是个讲座控，控到什么程度呢？大约在2013年左右，那时候我在互联网上很难找到一个我没有听过的讲座。放到以前，简直不可想象，而互联网可以做到，而且，是免费的。

从“知识购买者”看知识应该免费

·· 免费是人性

滴滴的投资人朱啸虎曾经讲过一个故事，他说一开始的时候微信绑卡的时候很少，朱啸虎的一些朋友像高盛、摩根斯坦利的一些投行家他们不敢绑卡，觉得很不安全，后来微信联合滴滴开始补贴红包，这些投行家为了10块钱补贴都去绑卡了，免费是人性，是大部分的人性。

在付费这块也是一样，某付费平台，付费用户其实只是占到总用户的1%。

·· 焦虑感，这个时代最抢手的商品

我们每一个人都在攀比，发个朋友圈修图修半天，要在这种赞美和恭维中获得前进的自信。不比不行啊，毕竟比起自己的失败，更可怕的是别人的成功。眼看着周边做直播网红，做微商的赚的盆满钵满，浪潮一波又一波袭来，而我呢？还他M的还在上班。

怎么办啊？

尼玛买不起雄安的房，上不起清华周边的幼儿园，可是我爱学习啊，我这个月看了3本书，听了5堂课，我每天还做好几组keep，你呢？

《经济学人》去年撰文说中国的中产阶级是全世界最最焦虑的。

美国作家何伟曾在《寻路中国》中，恰如其分地评价中国人这种惊心动魄的生活：

新发现差不多每天都有。其中最重要的发现，就是中国人普遍具有这种感觉：一切都在快速地变化着，没有几个人敢自夸自己的知识够用，人们随时都会面临新的情况，需要去琢磨透彻，来不及辨明方向。而成功的人之所以成功，就因为他们先做后想。

胡建彪说自己做事的出发点就是消除焦虑。

罗振宇说：“他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一。”

你是焦虑的，所以课程一个接一个买，专栏一个接一个订，演讲，写作，理财，古典音乐，无所不包含。

·· 课程这麽多，学生都不够用了

好像一夜之间，我们都爱学习了。谈到读书，我们从小就在一句名言中长大：中国人人均0.7本书每年，韩国7本，日本40，俄罗斯55本，以色列64本，不爱读书民族，是没有希望的。

中国图书市场一半是由教材，公务员考试等等托起的。这个是刚需，是硬需求。

毕竟，我们都了解自己，看上去都不怎么像是个爱学习的人，我们看几张图（这几张图是我在领教工坊肖知兴老师朋友圈看到的）

最近，知识付费火了，好像没有人谈MOOC了。2012年《纽约时报》的一项研究发现，在24家MOOC平台上，最终完成学习规划用户平均占比仅有7.6%。

另外，我可以问一句微信群分享你还听吗？

所谓的知识付费，就是上一轮在微信群免费分享，大家听得再也不想听了，现在收个10块8块你再听一遍。

·· 碎片化不是学习的方式

我个人有过一段碎片化学习的经历，我的高中是河北衡水中学，每次跑操之前我们都会有几分钟时间，这几分钟时间就用来背单词或者成语，你想想看，一天跑操3次，每次5分钟，一天就15分钟，15分钟可以背很多个单词和成语，一年365天下来，这个量是很大的。

但是高中，尤其是衡水中学是比较特殊的，当你离开那个环境谈碎片化学习的时候，那是什么样子？真实的情景应该是刷朋友圈，看到一篇干货，然后马上点击收藏，然后就再也没有然后了。

领教工坊的肖知兴老师说，真正的学习者，本质就是在自己的大脑里构建一套知识体系，肖知兴老师老师把他形容成一座脑子里的图书馆，任何新进来的信息都要与之前寄存的知识体系发生化学反应，相当于对知识体系的一次未更新，这个过程叫学习，没有图书馆支撑，都是伪学习。

肖知兴老师还说碎片化学习在没有知识体系支撑下，有害的概率大于有利的概率。为什么？告诉你片面的结论，却不表明边界条件；只说一种适应的情况，却不说999种不适应的情况，如果没有独立思考能力，按照去做，那是一件很恐怖的事情。人性就是这样，喜欢简单的结论，喜欢冒充有知识的感觉。

所以，对于大部分人来说碎片化学习是个伪命题，你至少得有有两个前提，第一个你是否有一个知识框架来吸收碎片；第二个，你是否在在碎片听完之后练习。很多课程，演讲、写作，声音等等都是通过刻意练习才能习得的技能。

所以，我们总结一下，所谓的“知识付费”等等是什么呢？我觉得Keso说得很有道理

“付费阅读更多的是阶段性热闹，很多内容不是真的值得付费，有微信红红包后，大家养成了付费习惯，把付费当成一种互动和游戏”。

对于知识来说总的趋势是免费，互联网时代，知识就跟空气一样，空气有人付费吗？也是有那么一点的，陈光标曾经就卖过新鲜空气，但是大部分人不会下单的，或者有下单的，那也是出于好玩，出于娱乐。

那为什么“知识付费”这么火呢？

我曾经到新浪微博参观过，当时申晨老师跟我们说，新浪做微博是因为要做微博，别家做微博是因为新浪做了微博，看上去比较火的“知识付费”也是这样，在中国很多事情都是这样。

四、付费的不是知识

几年前，当听到陈坤的微信公号开始招募会员并且大赚700万的时候，很多人都震惊了，这是知识付费吗？

你只要缴纳18块钱，就可以成为陈坤微信平台的月度会员。只要168块，就可以成为陈坤微信平台的年度会员。成为会员以后，不仅可以阅读“行走”系列书籍、陈坤的私房音乐、查看陈坤的私房照，还能提到陈坤的语音给你说晚安、早安。你还可以在会员讨论区中参与讨论。

这明显不是知识付费。

我们来看看，视频网站的会员，这是为知识付费吗？或者叫为内容付费吗？内容免费啊，但是你是会员 ，你网速快，无广告，可以提前看到达康书记表情包，

这显然不是知识付费，也不是内容付费。

这其实跟联邦快递一样，更快，本质上没有区别，那是什么？

荷兰德高望重的大律师Jos Hellebrekers提到一个有趣的比喻：

他说：客户想要一个法律服务产品，就像他想要一间房屋一样，虽然房屋是由砖瓦组成的，他可以从网上找到砖和瓦，运气好一点的，也还能找到粘结剂，但是他不能直接获得一个完善而完美的房屋；也就是说，他可以在网上找到法律规定和案例，但是他可以找到一个解决他自己法律问题的完美方案吗？

所以，付费的不是知识，甚至不是内容，而是一种服务！服务收费，天经地义，不是什么热点。

好，结合我们刚刚说的两个前提，第一个是碎片化学习是个伪命题，你要有知识体系，还要练习才能习得；第二个是知识的大趋势是免费，当前的“知识付费”其实是“服务付费”。

那么，我们要引出一个新的话题，碎片化时代，什么样的服务最容易付费？

五、碎片化时代，知识服务门客化

2016年，樊登还没做起来的时候讲了一次刺激他创业的故事：有一个北京的房地产商特别有钱，为了读书雇了两个大学老师，每个月给每个人支付3万的工资，让他们读一本书，每天在奥体森林跑步的时候他们跟着屁股后面讲。

罗胖最早的视频节目片头语是这样说的：“古时候有很多有钱人，自己明明有一双眼睛，但自己是不读书的，他们是雇别人来读书给自己听。从今往后，我就是您身边的这个读书人，读书是一件很苦的事，所以我的口号是：死磕自己，愉悦大家。”

高晓松在采访的时候说自己就想做个门客：我就是这么生活的一个人。反正什么时代来了我也是给大家当门客，小时代来了，我就聊吃喝玩乐。如果大时代来了，我也可以聊聊天下大事，挺有意思的”

其实樊登讲的故事，罗胖的片头语，以及高晓松说的门客，其实本质上是一样的。

其实都是说碎片化时代，服务应该“门客化”，这种服务才是有价值和有前途的。

门客是什么？古代的豪族都会养一些手艺人，各种各样的，我们知道的成语比如鸡鸣狗盗、毛遂自荐、荆轲刺秦，这些都是门客，门客有好多类，不仅仅是说你只是个幕僚给提提建议什么的。

所以，不管我们谈的是”知识付费“啊还是内容付费什么的，都不是给你上门课，比如告诉你怎么写作，作为开课的个体赚一笔钱是没问题的，但长久来说是没前途的，绝大部分人买了不听，听了不练，听前没有知识体系构建，听后没有相应地刻意练习，走不远。

碎片化的服务讲的更多的不是传统意义上的“知”，而是“识”，有什么区别吗？

最近高晓松重回优酷开讲《金瓶梅》，很多人担心高晓松早已把肚子里的学问掏空，没话可讲，高晓松说，《晓说2017》这档节目主要讲“知识”一词中的“识”，“知识包含知和识两个概念，我要讲的是‘识’，不管是对是错我要有自己的见识，把肚子里陈芝麻烂谷子的‘知’都拿出来没意思，但‘识’会随着你的年纪增长而提高，这种东西是掏不空的。”

我们看看典型的服务门客化的产品，比如为你读书类的，这个市场上很多了，樊登读书会等等，其他细分的比如得到专栏里《李翔商业内参》把一天的商业资讯精选点评后告诉你《马徐骏说杂志》把顶尖杂志的优质内容筛选一下翻译给你，还有每天听见吴晓波，一个财经作家把他的见闻所思所想告诉你，这都是典型的“服务门客化”的表现。

培根说过，知识就是力量,但是同样的，这是一句大家只看前面，没有看后面的话，他的后半句是：大多的知识是拿来炫耀的。知识是可以作为消遣，作为装饰的。

我举个例子，“得到”有个栏目叫做每天听本书，我有一次听讲解《出版人》，这本书讲的是《时代周刊》的创始人亨利卢斯，他重新设计新闻杂志，是传媒行业的颠覆者，在传媒行业的地位跟科技界乔布斯的地位一样，这本书介绍到亨利卢斯，他改编新闻，并且加上自己的观点和态度，语言夸张，挑动大众情绪，当时很多媒体人都批判他，说他是思想毒瘤。我在听到这的时候，突然一想，这不就是咪蒙吗？咪蒙不就是当代版的亨利·卢斯吗？我觉得这个观点很有趣，他可以变成一个我的谈资。所以，得到上的东西是传统上狭义的知识，本质上他是供你消遣，给你提供谈资，或者帮你增长见识的。

六、服务门客化的工具是有前途的

小密圈的创始人吴鲁加说过一段很好的话，他说“《大教堂和集市》里提到：有两种建筑，一是集市，开放在那里，从无到有，从小到大。一种是大教堂，呕心沥血，几代人几十年才能建成。

在我眼中，得到是大教堂，美轮美奂，成本很高。小密圈是一个开放的集市，任何人都可以进来搭个摊子，有些人嗓门大，有些人东西好，他们自然能吸引来更多围观者和参与者。

用集市的方式，让更多人能参与到内容这门生意里，这件事如果做成了，我们会很满足。”

小密圈还有小鹅通等等，这种工具可以满足各种各样的服务需求，除了我们说的“知识服务”之外，还可以有其他的，比如说就像陈坤的每天给你发早安晚安的语言。

七、再谈打开率

谈到这里还会有人说很多订阅打开率低的问题，确实这是现实，我觉得这些是由于付费的人冲动消费，买了很多专栏、课程，看到一个就买一个，演讲，必须要学啊！写作，当然要会写了！理财，需要啊！古典音乐，陶冶情操啊！当用户焦虑感下降，不再那么冲动，比如只买一个课程或者订阅一个专栏，那时候打开率自然会上去，比如我也买了很多课，订了很多专栏，但是吴伯凡老师的《伯凡·日知录》是我每天睡前都听的。

八、我们怎么做

我们故事学院开创了演讲设计师这一全新职位，为有公众演讲需求的人提供演讲稿设计+PPT设计+舞台呈现培训的一站式的服务，这本来就像古代门客幕僚做的，比如我们也有网上的付费课程，但是这个我们觉得前途不是很大，所以，我们本身就是门客式的服务，那么怎么再搬到互联网上来呢？我们接下来会有新动作。

END.