拆解‘美团外卖’社交红包拉新策略

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本文分为3部分

一：美团外卖新用户路径流程图

二：美团外卖用户分层

二：不同层用户运营策略

第一部分：美团外卖新用户路径流程图

美团外卖的新用户路径是“领红包-下载App-启动-注册-浏览-选品-结算”

使新用户通过引导首次感受到“Aha Moment”，并通过不断刺激，是新用户成为成熟期用户。

第二部分：美团外卖用户分层

我们可以把新用户按照业务路径进行分层，这里分为3层，分别是：

1、【领红包-下载App】为下载用户；

2、【启动-注册】为注册用户；

3、【浏览-选品-结算】为付费用户。

一、【领红包-下载App】路径

01.通过好友分享的美团外卖红包链接，进入到红包领取界面

02.界面显示领取**元通用红包，有2个使用入口。

03点击‘去使用’按钮，提示下载美团外卖APP；点击‘使用红包’进入到下载美团客户端页面。

二、【启动-注册】路径

01.下载后启动美团外卖页面，告知今日活动信息；

02.新用户打开后提示登录领取‘新人专享红包’；

03.登录界面，支持手机号/微信登录；

04.登录成功后红包领取成功页面。

三、【浏览-选品-结算】路径

领取红包后，其中的新客收单红包优惠力度是最大的，并且有时间限制。这时候新用户极有可能因为优惠力度大进行首次消费。

通过页面的分类或者系统推荐商家进行第一笔结算付费。

那么到这里是不是新用户的这个路径就结束了？

不是的，因为我们还没有满足用户的Aha Moment。

美团外卖用户的 Aha Moment 是：吃到及时送来的可口食物，而且还很划算。

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第三部分：不同层用户运营策略

那我们来分析下这3层用户应该如何运营，使得他们的转化率提高。

一、如何提升下载用户量？

1.好友分享红包文案足够有趣，例如美团的第9位红包最大，不单单是领红包这么简单，还增加了游戏化，使得非用户非常想点击。

2.红包界面文案设计包括领取的金额外，还可以加上对新用户的友好程度，比如加上新用户更有**元红包领取。不但可以满足成熟用户领红包的需求，也有足够的诱惑力使新用户下载App。这点在美团外卖的红包界面没有体现出来，可以作为优化点。

3.提高便捷的下载通道。

二、如何提高注册用户量？

1.启动页的活动文案，告知最新优惠力度/满足不同人群需求的活动。

2.新人专享红包

新人专享红包的发放也是非常有策略的。

    2.1 新客首单红包，目的是为了让新用户快速第一次消费，感受产品价值。

    2.2 通用红包，无品类限制，也是为了刺激用户二次消费，获得啊哈时刻，感受产生价值，使 得新用户转为成长期的用户。

    2.3 时段红包（下午茶/晚餐/夜宵），这是为了让用户提高消费频次，成为美团的成熟用户，

提升产品价值。

三、如何提升付费用户价值？

在分析提升付费用户价值前，我认为这点不得不知道。

付费用户的范围比较广，一个月订一次外卖的是付费用户，天天订外卖的也是付费用户，但是两者的用户价值却天差地别，为了提升用户价值，我们需要进行付费用户的“用户分群”。

首先我们需要知道美团外卖产品价值如何计算。

美团外卖产品价值=用户总量*（1/月流失率）*客单价*消费次数

我们运营人员可以引导用户从“月消费次数”和“客单价”两个方面进行提升，从而提高用户价值。

所以，我们从“客单价”和“月消费次数”两个维度进行分析。

A象限用户，属于美团外卖的核心用户，也是美团外卖收入最大的群体。

B象限用户，属于单值高，但是消费次数低，这部分用户是可以重点运营，使其过渡到A象限。

C象限用户，属于平台的低价值用户（我属于这类）这类用户要么让他失恋，或者公司给其疯狂加班......开玩笑的，这部分产值较低，可以用小福利使其进行活动传播应该挺好的。

D象限用户，属于平台的高忠诚度用户，想办法提高客单价是运营的关键。

我们接着分析。

除了上述的红包外，页面的选品阶段美团外卖也是极有策略。

1.首页会根据时段更新 【午餐优选/晚餐优选】，可能会有夜宵优选（还没到夜宵点），简单的加上时间段，会省去用户大量的思考时间，帮助用户下决定，避免返回打开饿了么App。

2.首页的【优惠专区】，每天不同的商家会有折扣菜品，讲究实惠的用户首选会在这里。

3.【试试附件的推荐套餐】每天最难抉择的事就是今天吃什么? 美团外卖告诉你，要不来试试这个？**位用户都买过给你推荐。

4.另外【邀请有奖】，通过拉来新用户得奖金的方式可以使得用户更加认可产品。也为产品带来了新的下载用户量。

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