活动运营的本质：一场充满心机的约会 （上）
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文章内容由 『虎扑跑步』市场总监 肖汀，在『SmallTalk 2.0』第四期 【运营？运营！】中的分享整理而成。
编辑人：SmallTalk_Areslay
**文章版权由SmallTalk及演讲者共同拥有，如需转载请联系微信：areslay**
大家下午好，我叫肖汀，来自虎扑跑步。
非常感谢今天SmallTalk邀请我过来跟大家聊一聊运营。
我从事互联网运营差不多5年时间，基本上运营各个岗位我都做过，其中活动运营是我自己比较喜欢也是感悟比较深的一块，所以今天选择了跟大家交流活动运营。
我现在是负责虎扑跑步app的运营，这个app已经有一年半的生命周期了。接下来我会分享一些案例，就是我们之前做过的一些活动方面的例子。
先介绍一下虎扑跑步：
我们的产品的宗旨是做大家的贴心跑步伴侣，让大家更加能够感受到跑步的乐趣。
所以我们解决了两个痛点：
第一个是能够解决初跑者跑步坚持不下来的问题让跑步变得不再枯燥，这应该是大部分人应该会遇到的痛点。
第二个就是大家开始跑以后会产生各种问题，比如说为什么膝盖会疼，我跑步的时候小腿会不会变粗。所以，我们会做初跑者的贴心私教，分享一些干货。
为什么今天要聊活动运营？
其实活动运营这一块不是那么好讲，每一个平台上的活动不会太相似，所以活动运营是没有一个很标准的模块可以介绍给大家的。不过我是从之前的工作经历中提炼出四个要点，四个要点是我们之前，可能遇到过一些忽视的点，所以觉得这四块是我总结下来，是很适合大家去做的。然后这四块恰好跟男女之间约会的小细节挺象的，所以把这四个要点融合在这个当中，成为四个小心机。
如何策划一场有心机的约会？
第一个心机：目标至上
我们今天强调的是，一切没有目的的约会都是耍流氓。
很多人觉得，约会为什么要有很特定的目标？
其实大家可以看一下《芈月传》，秦王怎么追到芈月的，这个挺符合这个例子的。但是对于我们活动来说，很多人说我一开始并不想让用户觉得我有那么大的目的性，其实目的性这个东西只是自己感觉到的，你不能让对方一眼看透你想干什么。所以目的性是深藏内心的事情，你自己首先明确了以后，你才会自己的下一步发力都是沿着这个目的进行，这就是以最小的力能够达到最大的效果。因为各个平台的活动不一样，所以我建议大家能够把自己手上的活动梳理一下，看这些活动是属于什么样的类型。
我们主要是这三大类活动。
第一类活动：品牌类的活动。
这一类的活动，大部分属于跨界的合作，你需要合作方。
有时候需要合作方反复确认这个事情能不能做。我大概接触过三四十个品牌，品牌挺难搞的，这是一个共识：
他们想的跟你们不一样，或者我们跟他们想的不一样。
举个例子，我们有个很好的产品活动，到时候推荐给品牌，我就说下单的话可以给你带来三四万的参与量，是参与量不是曝光量。但是品牌觉得这个活动的调性跟他们的产品不太契合，所以他最后用的是另外一个case，最后那个case给他就带来一两万的参与数，但是他对后面那个例子更感兴趣。
所以品牌最在意的可能是宣传调性，是不是这个产品，你给他做的这一波plan是不是符合他的宣传点。
『例子』
这是我们今年跟贵人鸟一起做的一个公益活动，贵人鸟今年的宣传主题是我们的发光时代，他们主打的是微光能够聚集出最大的力量。他们当时找了张杰，唱了《我们的发光时代》这个主题曲，线下也配合发光时代做了夜跑活动。
线上我们是他们的线上合作的战略合作伙伴，线上我们是跑一公里折算成一块钱的里程，跑完一百万公里的话贵人鸟会向山区的小朋友，给他们捐一个操场，后来是捐出了两个操场。
但是他们对这种海报或者宣传主视觉是严格把控的，这个海报大概改了四五次，首先基调是蓝色，可能是配合他们的宣传主基调，但是蓝色太暗沉，所以他们在发光发亮的把握度上是非常非常介意的。虎扑跑步下面的logo，那个地方是不上字的，因为会挡住小孩的鞋子。今天我为了做软广所以放在那里。
『例子』
还有就是我刚入行的时候，给另外一个品牌做一个线下活动，当时他们已经把最后的素材都确认了，但是我当时资历比较浅，所以打印出来的时候就用了三色打印，实际上他们要用CMYK格式的，所以我是打印错了，当时是在活动前一天的晚上，他们的品牌主发现错了，临时打回去要重做。所以品牌对调性的把握是非常非常介意的。
为什么讲这么多品牌的事情？
就是因为我觉得可能创业者，或者刚开始做运营，不太在意品牌调性的问题。
但是这种方式方法，我们是可以借鉴的。在一个萌芽期，可能更重要的是如何去积累自己的种子用户，但是当一个产品到了成长期，如果有品牌属性或者说是有鲜明的品牌调性的话，会出现一个井喷式的增长。
所以这是第一个要跟大家分享的，在你做自己产品的时候，越快越好的把握住自己的产品调性，或者这个活动是什么调性的也要把握清楚。
说到约会，这也是一个显而易见的事情，就是你第一次出去跟人见面，怎么让对方记住你，肯定是有一个鲜明的调性存在的，别人会对你的印象更加深刻。
第二类活动：传播分享类活动
这个都是让大家眼前一亮的活动，各种朋友圈的营销、抽签、积赞，都是这样的活动。
我们之前做了一个跑步装备节，发了四千份的跑步装备，中间的过程就是积赞。效果非常好，三天时间页面有三百万的PV值。
这一类的活动，我们总结下来，素材要轻，让用户的参与成本越小越好。
现在做得最好的是抽签类活动，只要把自己的名字输入进去，一按就可以把他的抽签结果显示出来，这样用户参与的整个时间会很短，所以他们可能会更愿意去把这个流程走完。所以如果我们要做传播类的活动，流程就不能太复杂。
第二块要走心
因为我们最终需要的是用户把这个活动分享出去，就要站在用户的角度考虑他们为什么要分享这样的活动。其实做得最次的一种就是，我正在某某网站领取什么什么，你也快来。这种分享语是比较次的，但是也有用户会来。
我们当时做的最好的分享语是，当时跟上海马拉松一起做了一个跑步做公益的，当时我们分享到朋友圈的分享语是：
“嗨，我想请你一起跑步做公益”
大家觉得，逼格挺高的，我是有爱心的，我愿意给你传播什么的。所以分享类活动是需要走心，除了利益以外，除了这些身份标识以外，除了渲染以外，我们还能不能挖掘更多情感方面的因素。
再结合到约会，这个有一点点扯，你如果愿意让妹子在朋友圈分享跟你约会的细节，分享跟你的合照，我觉得你也差不多可以成功了。你可以送她一些比较萌的女生愿意晒的东西，说不定她会顺带把你分享出去。
第三类：促活类活动
这是老板非常喜欢的。我们是跑步类的应用，DAU的增量集中表现在有多少人会来跑步。
我们有常规化的活动像线上马拉松，这一块是让大家在10天内累积跑完42公里就可以拿到奖牌。
第一：覆盖一定要广。让他觉得付出了这份努力就可以拿到一份利益。
第二：利益一定要清楚。
第三：让大家对你产生信任感。觉得只要照着去做就可以拿到。
覆盖广是必须要强调的一点，对于参与类的活动，奖品的数量不能少，数量少的话，每个人觉得自己可能不太会拿到的情况下，参加的人就不会多。
『例子』
我们当时有10双鞋，做一个活动，做一个排行榜类的活动，品牌主说，排行榜前十可以拿到这双鞋。当时我们做的策略是，1到10名可以抽取一双鞋，11到20名可以抽取第二双鞋，这样我们把基数扩展到200名，这样翻倍可能就有上千的用户会对这个活动感兴趣。这是促活类活动。
这是我讲的第一点：目标至上。
大家做活动之前要清楚自己的活动的目标是什么，是要引发传播，那就要做得非常的轻，如果要做促活类我们就要明确大家的利益是怎么分配的。
当然，品牌类是可以嫁接在这两类之上的，所以这三个并不是互斥的。但是传播类和促活类是挺难结合的，传播类还要牵涉到下载，这样转化率不会太好。目标用户也不会太聚焦。
第二个心机：计划为王
『案例1』
这一块大部分男生应该做得还挺好，不过我之前相亲的时候也遇到过一些很奇怪的事情，因为当时我们约的是9点，结果9点钟赶到那里，那个男生跟我说，他忘记取钱了。我就穿着高跟鞋陪着他在大马路上走了半个多小时，走了两个自动取款机才取到钱。他可能本心也不是这么做，但是自己又睡过头了，所以就造成了这样的局面。
『案例2』
预算：约会前大概会为这场约会花多少钱，要有一个把控度。有一个男生约我吃饭，又让我选，我一不小心就选贵了，整个吃饭的过程我就感觉到他挺紧张的，这样我觉得对大家都不好。提前做好计划是对自己的尊重，也是对对方的尊重。
所以那句话是叫：摸摸市场的屁股才知道要做多大的内裤，未雨绸缪总是好的。
我们的活动是这样的流程：
第一个是：头脑风暴期。
我们的活动策划是一个月一个周期，会在第一个月的中期前就策划好第二个月会做什么活动。
活动的主题主要是来自于这四个：
第一个是时间，有什么节日了，然后节日节点是比较在意的，像冬至这种。
第二个是产品本身的理由，我们下个月是不是新产品有上线，新产品上线有配合哪些新功能我们可以做一些活动。
第三个是社会热点，像双十一我们要不要去参合一下。
第四个是自造的热点，像线上马拉松和跑步装备节，都是属于这一类的活动。
第二个：形成策划案。
等活动主题确定好以后，我们会大概讨论一下，讨论出一个大概的方案，最后会形成一个策划案。
策划案我们也是分为三类：
第一类：我们自己运营看的策划案。
这里面包括活动主题、活动对象、活动时间、活动的大概描述，还有活动的推广宣传有哪些渠道，包括活动的预算和预期可以带来的活动规模，这样一算就可以知道这样一个活动一个用户可以带来多少钱的成本。还有是风险控制，可能会遇到哪些问题，我们要随时监控。
第二类：用户版的活动方案。
这是前台看的东西，和大家发出去的活动方案没有太大的差别。
第三类：如果牵涉到H5页面的开发，会有活动产品运营来写那个开发需求，包括原型的设计、流程图的做法，包括一些需求文档。
第三个：活动执行
是整个的核心部分，这就不展开讲了。
第四个：活动总结
活动完了以后，一周内一般会有活动总结：
第一：活动回顾。大概描述一下这个活动是什么形式。
第二：活动效果统计。包括带来多少下载量、带来多少用户，有多少用户参与进来。
第三：宣传效果统计。这是属于渠道跟踪，比如我今天在自媒体进行活动，我们会跟踪转化率怎么样。
第四：反思和总结。这次做得有哪些不够好，下次可以有那些升级。这个我们会有专门的活动结案存放的地方，包括活动素材也会存放起来。我昨天写这个ppt就直接把我们之前的活动素材拉下来，这样对大家以后活动回顾是非常非常好的。
这里还要补充一点：
活动这一块很多人做到活动结束以后，就认为是结束了。其实活动结束以后，可能整个活动也才做了80%。
有很大一点：就是活动以后的PR怎么做。
这个活动是不是还能够发一些稿子出去，让更多没有参与活动的人知道这个活动。PR这一块是我们一直做得不太好的地方，也是我们下一步会加强的地方。我们做了一个活动，有一千个人参加，但是我们应该在活动结束以后让一万个人知道有这个活动，这样活动的效应是会累加的，会对下一次活动启动有很好的帮助。
PR跟品牌是不可分割的，品牌又跟包装是不可分割的。
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