《畅销的原理》读书笔记

一个产品能够畅销，通常多会符合人的大脑认知习惯。营销要做的事情就是要顺从人的认知习惯，而改变用户的行为

大脑是个吝啬鬼，能不思考就不思考。这种偷懒的思维方式，造成的很多的偏见。偏见越深，就越难改变。营销要做的事情就是要顺从人的认知习惯，而改变用户的行为。大脑还喜欢模式，没有规律的事情总想总结出规律，没有的意义的事情，总要赋予意义。没有因果的事情，一定要强加个因果关系。

熟悉度

• 品牌的影响力是人们对这一品牌的熟悉程度。对这个品牌越熟悉，在做选择时，大脑的认知负荷就越低。即越容易选择改品牌。
• 一个你喜欢的产品出新品后，对产品熟悉的朋友就会在思考很少的情况下立即下单，而不会去考察此次产品质量如何，比如一些电子产品发烧友。这样一个行为，就是前期熟悉产品的属性，通过过往经验，对质量没有过多的怀疑。大脑还喜欢惊奇，在熟悉的基础上，如果本次有了超出预期的体验，制造了惊喜，就会增强产品和用户之间的关系。

社会认同

• 人的大脑在几万年进化过程中，在做决策时，第一件事是求存。求存对应的是躲避危险，获得安全感。作为群居动物，获得社会认同，就能一定程度获得安全感。在面对不确定的时候，不做过多判断，“快思考”，随大流，从众就就是为了社会认同。
• 人走到鸽子群旁，开始有一两只飞了起来，然后又有几只飞了，再然后就是一群鸽子全部飞起。最后这波鸽子并不是被人吓走的，而更多是因为别的鸽子飞了，它们也要尽快跟着飞，不管是不是真的有危险。
• 在营销上，比如饭店的菜单上，如果有菜品写着“店长力荐”，“最受欢迎”“销量最高”，这个菜就可以轻松的比其他菜销售更好。在一些互联网产品上，会有产品推荐，比如“购买过该产品的用户，还购买过以下产品”，或“阅读过该书的读者。还读过以下图书”，都是利用人的社会认同心理进行营销。

近因/首因效应

• 两种效应指人们在获取信息时，信息的次序会影响到人们的感觉和判断。如果两次刺激，间隔比较相近，首因效应显著，如果第二次刺激是在第一次间隔很久后发生，近因效应显著。
• 如果两人交往，第一次见面，第一印象通常不易改变。要注意各方面谈吐和礼节。万一留下了不好的一面，最好是间隔一段时间后再下次见面。
• 病人做一个会有强烈疼痛感的手术时，医生在手术最后一段时间，会通过一些方式，如降低手术操作幅度，或做短暂停留，让病人感觉到最后也没有那么痛苦。和峰终定律相似。

前景理论

前景理论是行为金融学四大研究成果之一，认为人在不确定性条件下，人的理性是有限制的，不是从财富的角度考虑问题，而是关心收益和损失多少。
不同风险条件下，会做出不同的行为倾向：

• 确定效应：在面临获得时，小心翼翼，不愿冒险。
• 反射效应：在面临失去时，更愿意赌一把。
• 财富减少的痛苦比等量财富获得的快乐会强烈，损失厌恶。
• 前期的决策产生的结果，会影响一次决策偏好。前期盈利会使后期风险偏好增强，可能会盲目乐观。前期损失会使后期风险厌恶增强，不愿意冒险。
  A选项：一定会获得1000元。B选项：50%的可能获得2000，50%什么也得不到，多数人选择A而不选B。“二鸟在林，不如一鸟在手”。
  A选项：肯定会损失1000元，B选项：50%的可能损失2000，50%的可能什么也不损失。多数人会选B。面对损失，人更愿意赌一把。

自我效能

自我效能指人们对自身所具备的技能去完成一件事情的自信程度。由心理学家班杜拉提出。影响自我效能的四个方面：成败经验，替代性经验，言语说服，情绪与生理的影响。
这四个方面如何应用到营销和管理领域呢？

• 公司对员工而言，要让员工体会到自己的参与感，重要性和价值，安排一些重要的任务，体会到工作的意义，有了这样的正反馈，员工自我效能加强，做事多从内在动力出发。— 产品在营销过程中，比如小米，在最初运营时，强调“参与感”，这种参与感会有效的增强种子用户的自我效能（比如今天在论坛提了一个软件ui的需求建议，几天后ui更新，该建议被采纳了，获得了重视）。自我效能不同于自尊，自我效能是要在具体的场景中体现出来的。所以，要预测人类采取哪一种行动，最简单有效的方法就是，找到无论从认知上还是身体上看最容易的行为。
• 做产品时，交互简洁是非常符合人的这一喜好的，能够不用用户思考就可以立即上手，怎么方便怎么来。
• 做运营时，如果期望用户完成你想让用户完成的动作，就把操作的流程步骤简洁到最少。5步完成的动作，能否简洁到4步，4步的能否简洁到3步。

锚定效应

由科沃斯基和丹尼尔.卡内曼提出，是人的一种认知偏差，人在做决策时，会受到同类资讯的影响。为了迅速的做决定，需要有个参照物，参照物还会影响到决定结果。

• 锚定效应在商业世界非常常见，在超市了显示的参考价格，或双十一淘宝显示的原价和促销价的对比。当我们知道这个认知偏差后，在购物时尽量保持一个理性的态度，不能因为商家设定的锚定陷阱，而去购买本身不需要的东西。— 没有绝对的好产品或坏产品，产品的好坏也是被同类产品比较出来的。这个同类产品就是一个锚，用户会在其中进行比较。所以产品要想抢占更多的市场，不仅是要自己优化到多么的好用，首先要比竞品更好用就可以了。

情景

过去我们认为人有自由意识，有理性，可以去自主的去做自己认为对的决定。态度决定一切，什么样的态度就会做出什么样的行为。但这两个两个观点都没有加情景这个前提。情景会强有力的左右我们的决策。态度决定一切，这句话只能算一句口号，态度就仅仅是态度而已，能否按照态度行事，还要结合做决策时的场景。

• 情景是恐怖氛围时，人会启动自我防卫模式，让自己看其他和没什么特别，越不起眼越好。当情景是浪漫的约会氛围，大脑又会启动求偶模式，让自己越明显越特别越好。
• 一个人在没其他人的路上遇到有人倒下，会过去看看情况，进行帮扶一下。如果是遇到一群人在围观一个倒下的人，那他大概率也是进行围观。并不是这个人变冷漠了，只是情景变了。

营销的术都是以道为基础，而这个道即人性，我们的大脑思考方式，我们的认知模式。

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