文化营销——从品牌广告语中发现营销背后的“大秘密”

“钻石恒久远，一颗永流传”、“红星二锅头，每人心中都有一颗红星”类似于这样的广告充斥着我们的生活，但细细品味总能在广告语中感受到一代人或是一个企业的文化所在。

这样的营销方式并不难，每个人都可以做到，只要轻轻推开文化营销之门。

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 文化营销 

近些年，文化营销这个新名词甚嚣尘上，帮助企业在竞争中脱颖而出，那么到底什么是文化营销呢？

文化营销，即文化创意营销。就是指企业运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现价值交换的一种营销方式。

名词解释有点长，我们简单理解为，这是一种运用文化创意的方式进行营销的手段。

过去中国人的观念是“酒乡不怕巷子深”，不太重视文化沟通与整合方法的运用，随着国际化时代的到来，激烈的竞争已成不争的事实，人们的观点随之改变，认为“皇帝女儿也愁嫁”。

于是各路商家纷纷拿出看家本领，争夺营销制高点，只是消费者也日渐理性和成熟，直白的叫卖只会让人退避三舍。

为适应新市场的竞争环境，在“争夺眼球和耳朵”的较量中，文化创意营销以鹤立鸡群之势受到了消费者和商家们青睐。

首先，文化营销“三分在文”，力求价值观的认同。

企业在市场调研的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一理念向目标客户传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵等，从而激发心理共鸣，促使客户购买。

· 创造价值、引导消费 ·

文化营销的一大特征就是通过推出某一特定概念，展现产品的核心价值，从而把消费者的潜在需求引导出来，甚至达到创造需求的境界。

如可口可乐、耐克等知名品牌已经率先利用文化营销手段进行整合营销，尽管它的广告语言有所变化，但其沟通诉求的核心基点始终没有变化，从而塑造了良好的企业形象。

· 细分市场、主动定位 ·

文化营销遵循STP理论，但是它又有所突破，即在市场细分、锁定目标顾客之后，采取的是主动定位的姿态，有时定位甚至先于细分市场。

在国内，“白沙”之所以成为风靡全国的烟草品牌，其背后是“翔文化”的支撑，是广大消费者对“鹤舞白沙，我心飞翔”这个品牌定位的深度认同。

· 差异营销、满足个性 ·

文化营销既是差异营销，无法复制的；又是个性营销，在一定程度上它是为了满足海量个性需求而产生的。

如“小糊涂仙酒”的文化韵味，既体现了隐忍豁达，又体现了大智若愚，是国人的一种深层次文化心理，同时它在挖掘民族精神、人文精神和民族个性之美的过程中，找到品牌个性的传递和价值认同。

既然是“文化”营销，自然不能脱离文化的内涵。

企业文化与文化营销的关系也就不言自明，如海尔文化的内涵是积淀深厚的，其“真诚服务到永远”的企业理念，就成为文化营销手段温馨的依靠，让消费者从内心感受到真诚服务的文化底蕴。

其次，文化营销“七分在销”。

面对市场存在的诸多症状和问题，文化营销一定要拉动销售增长，具体表现为：

· 智慧 ·用头脑去做营销，而不是靠厚脸皮碰钉子来销售。

营销的本质是变“要我买”为“我要买”，让客户自己说服自己，让客户主动来购买，怎样才能做到呢？抓住消费者的心，以客户的角度来吸引客户是其中的关键秘诀，也是基本功。

· 创意 ·更多地为客户创造价值来顺利签约，而不是停留于跟单的层面。

营销无定式，需要的是适时地按照客户的需求进行创造，创造什么？创造需求，建立你的影响力。

· 优雅 ·通过优雅来做营销而不是死缠烂打，令客户信任和喜欢。

营销并非是痛苦之旅，相反，营销中充满了探险、神奇以及思想的碰撞与英雄相视而笑的气概与情怀，帮助别人创造价值，营销是多么惬意的一件事情啊。

如果每天充满心机（成交高于一切）、充满“杀意”（尖刀利刃思想）、充满自卑（祈求与跑关系），那么营销就变得毫无乐趣，乃至于痛苦而无法摆脱。

韦恩传媒·文化营销实战家

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