#短毛猫书房#《机器新娘》08：传播的原理

今天读第7篇《豪华饭店里的圣贤》。

主角是沃尔特·温契尔，1972年去世，是一位美国专栏作家，以揭露隐私著称，可以说是那个时代狗仔队的领军人物，他同时主持电台、电视节目，创下每分钟讲话197个词的快速记录，这是他机关枪似的讲话风格。

维基百科中讲他“his talents did not adapt well for television, and his career ended in humiliation.”无法适应电视的媒介环境，职业生涯不体面地落幕了。

沃尔特·温契尔

第7篇的插图是他的一则广告“沃尔特·温契尔在纽约”。大意是某个夜晚，酒吧人满为患，毕思灵的狗仔队说，人是够多的，但是没有一个鹤立鸡群的。我理解为没有能够作为八卦新闻的。

这广告有很强的时代背景，似乎沃尔特·温契尔在说竞争对手不如他？

读不懂，对第7篇的主旨没有影响。可能没有？！

对极端机械化的人而言，感知背负着冷漠的层层重压，这是从缠尿布的婴儿时代起就不断受到的压力。自然，要遭到当头棒喝，人耳的开关才能够打开来听别人说话。

这同样涉及到广告的原理。信息的源源不断，人是充耳不闻，过目不“望”的。在电筒公司出的跨媒体沟通策略《打破界限》的一书中，把人的这种信息状态比喻为一个防护罩，感官的关闭避免了信息过载。

于是如何打破这个防护罩就产生了两种不同的方式。

一种是电通说的引出来，让人主动打开信息防护罩，比如人们喜欢听什么娱乐八卦，你就先制造一个八卦新闻出来，这则他感兴趣的新闻对他来说就是当头棒喝，让他主动搜索、阅读。

另一种是用不断重复口号来打穿受众的信息防护罩。可以理解为子弹不断打在防护罩的同一个地方，直到击穿。农夫山泉的品牌口号：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。从句式来说，这句话有点长，也不合辙押韵，传播上多少是有些吃亏的，但是不断地重复再重复，大家也记住了，而且被人们改造，用于其它场景，比如抄别人文案的说自己不创造文案，只是文案的搬运工。

重复有两个层次，一个层次是一个信息包的重复，在不同场合不断说同样的话。比如冯巩在连续几年春晚在他的开场白中使用“观众朋友们，我想死你们了”。另一个层次是单一信息包内关键词的不断重复，这一次世界杯叶茂中做的“Boss直聘”和“马蜂窝”、“知乎”都是在一则广告内，至少两次重复了关键信息。

广告本质上是信息服务。注意是服务。这是初心。boss直聘提供了招聘品类中“直接跟老板谈”的品种价值。

“马蜂窝”提供旅游服务，这一类平台像“驴妈妈”、“去哪儿”……但广告没有在文字上明确提供同为旅游服务平台，它的品种价值是什么，只是重复”先上“马蜂窝。这是个行动指令，而且是个牛逼的行动指令，高度场景化的指令。你在准备搜索一些旅游资讯前，要展开搜索，用哪个平台呢？“马蜂窝”提供了它的答案，但理由是什么没有明说，用了唐僧这个超级符号，最后的“喔噢哦”让我想起了《大话西游》中罗家英演绎的那个话痨唐僧，那个唱《only you》on、on、on半天的唐僧。

从某种意义上说，超级符号是化解信息防护罩第三种方式。前两种方式都需要插上超级符号的翅膀。也就是用你本来就熟悉和喜欢的符号来组织信息。马蜂窝用了唐僧，知乎用了刘昊然，熟悉的历史人物和文化符号，熟悉的流量明星，因为你熟悉所以你没有防备。

同样的传播用俗语谚语套话也是一个道理。你不设防。例子：说曹操，“曹操专车”到。

而沃尔特·温契尔的方式是电报式的语言、机关枪似的话，极富表现力。这个让我想起李立群先生曾经出境过的柯达广告。

感兴趣的可以搜索关键词：konica 李立群。土豆网上有。

链接我就不贴了。我把广告语贴出来：

我說...人為什麽要拍照? 人活得好好的他為什麽要拍照? 喔...到底是為了要回味兒 回什味兒? 回自己的味兒 回自己和大家生活的味兒 回經歷和體驗的味兒 回感受深刻的味兒 回悲歡離合喜怒哀樂的味兒 什麽樣的照片才叫好呢? 拍得漂亮 拍得瀟灑 拍得清楚 拍得得意 拍得精彩 拍得出色 拍得深情 拍得智慧 拍得天真浪漫返樸歸真 拍得喜事連連無怨無悔 拍得恍然大悟破鏡重圓 拍得平常心是道 拍得日日好日年年好年如夢似真止於至善! 我的天啊!什麽軟片這麽好啊? 啪啦!KONICA COLOR! 它抓得住我，一次OK!

这个广告总长29秒，文案总共205个字，一口气不停，每秒要说7个字，何况要呼吸，要有前奏。

你可以挑战试试。这个语速还可以联想到华少念开场白。高语速有助于打穿传播防护，记住了。

沃尔特·温契尔把家乡小报的社会版，提高到大城市大报的高度。

（麦克卢汉指出——城市小报的办报方针有一个正确的预设：大多数人想看到自己的名字，想读到自己的婚丧嫁娶、旅游出行、邻里聚会的消息，这样他们觉得自己的生活蛮有趣的。

这是朋友圈的写照。不不妨把朋友圈看成是众筹的八卦小报。

沃尔特·温契尔的本事就是把这个公式给移植到大城市来，讨好那些认为生活无聊而沉闷的人。这是众多杂志和报纸同样在干的事儿。

打完，收工。