支付宝锦鲤，现象级的营销活动
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Hi，我是Lynn，一个广告新兵，主要琢磨互联网广告，在品牌广告和效果广告方面均有研究
这是我的第4篇文章，发布于2018年10月8日
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内容目录：
支付宝锦鲤活动是个啥？概况如何？
支付宝这样做有什么好处？
品牌方怎么最大化利益？
10月7日，国庆节的最后一天，支付宝公布了预热许久，已经超过2亿曝光的“中国锦鲤”的中奖人选，中奖的朋友从近三百万人中被幸运选中，并将获得来自数百个机构和品牌提供的价值近四百万的礼品，一人独享！
支付宝微博主页
这可能是微博有史以来势头最大，反响最热烈的营销活动之一：将近400万的转评赞，2亿的曝光量，相关的话题在公布结果后，迅速占据微博热搜第一和第五位，相关关键词的微信指数日环比更是大涨288倍；中奖用户“信小呆”的微博粉丝也一夜之间暴涨到了80万……
微博热搜占据第一和第五
微信指数关键词热度的爆发
在9月29日支付宝公布活动玩法不到6个小时，将就已经100万人参与转发，第二天直接破200万，成为微博史上转发量最快破百万的企业微博；在微博发布后的短短几分钟，加拿大航空公司等公司等提供交通便利，法国Printemps等百货提供各类免单，三星、华为等品牌直接送礼品……
部分礼品截图
这条微博的评论区瞬间集合了上百个品牌，除了被围观群众“捞”起来的几十个品牌，还有数百个沉在了评论区。
支付宝的评论区
微博官方认证破百万转发
主微博的持续火爆，甚至吸引了不同国家旅游局的官方微博前来蹭热度，包括了加拿大旅游局，巴黎旅游局等……
数据很是好看，但狂欢过后，对支付号和参与的商家而言，这样一场营销活动，能够给自己带来怎么样的收益？
最大的赢家——支付宝
支付宝需要创造自己的传播IP
自打2013年微信支付诞生以来，支付宝和微信的支付战争就没有消停过。微信在2014年提出的“微信红包”，通过社交+支付的方式，在小额高频的支付领域抢占了用户心智，夺下了支付宝的一块大蛋糕，并慢慢渗透进了中小商家的支付市场中。支付宝在次年春节打出了“敬业福”的牌，虽有声量，但口碑收效甚微。
国内市场已经趋于稳定，而越来越多国人出国旅游，且考虑到国人越来越强的购买力，海外支付便成为一个新的增长引擎。微信支付通过“微信红包”这个大IP一炮而红，支付宝也需要创造自己的IP，在海外市场形成自己的护城河。
要解决海外市场的支付问题，一要搞定用户，二要搞定海外商家。
每逢五一，国庆等旅游黄金时段，两家总会推出各自的免单活动，通过优惠来提高自己软件的使用率，但这样的方式的留存效果不强，哪家优惠大，自然就用哪一家，难以给用户留下深刻的使用印象。支付宝需要一个强有力的宣传方式，来加强“海外支付”和“支付宝”的联系。
早在今年年初，阿里巴巴就已经试水过“大奖独宠一人”的方式。当时为了推广淘宝亲情账号，推出了“一人中奖，全家免单”的活动：抽百人清空购物车，且只要自己的亲情账号绑定了家人账号，一人中奖全家中奖。比起前几年雨露均沾的敬业福，今年的“大奖独宠一人”的清空购物车，掀起的social风浪和口碑，都更为壮观。
春晚清空购物车活动
618期间，天猫也推出了“宇宙大礼包”，在80万人中抽一位天选之子，邮寄送出618份来自不同品牌的礼品，一度被誉为社会化营销的典范。
天猫618天选之子
有了前两次的铺垫，10月份的支付宝年度锦鲤活动，便成了顺水推舟驾轻就熟的操作。
一方面在十一期间境外消费可能免单的活动，促进用户在境外使用支付宝的支付习惯
其次借助微博网友对锦鲤「图个吉利的期待心理（看看微博上有多少转发锦鲤杨超越的就能感受到），让免单活动曝光量得以快速爆发
还有广大境外商家提供的锦鲤奖品，让用户意识到原来在那么多地方都能用支付宝，形成“境外购物——支付宝”的强绑定，进一步巩固活动效果，强化自己在消费者心中的位置。
通过618和国庆的两次活动，抢占“锦鲤”这一传播IP。
在活动发布初期，就积攒了大量的互动后，也吸引不少海外商家开始加入或加码，参加支付宝搭台的这场大戏。倘若运营的好，在这次活动里和用户混个脸熟，完全不是问题。
借“SocialBeta”的数据：
巴黎春天点赞量就超过2.3万，而管委的粉丝量才2.2万。超过半数的品牌官微在这次活动中粉丝增长超过70%，部分品牌粉丝量甚至从零暴涨至数万。
光是从微博的数据来看，支付宝这次活动既搞定了用户，也搞定了商家，可谓大获全胜。
跟着喝汤的品牌方
锦鲤“信小呆”被公布之后，其微博粉丝一天内就突破了70万，且几乎全是活粉，达到了无数网红一辈子也达不到的高度，成为名副其实的新一代锦鲤；
在大量网友转发评论“吸欧气”的同时，也有不少人希望锦鲤能够直播分享自己的锦鲤旅程，点赞数量在评论区中仅次于支付宝官博的评论。
也有热心的网友给出了后续的使用攻略，排期足以排到明天10月份。
网友热心攻略
想必现在已经有MCN机构联系锦鲤，希望能够参与到后面的游玩宣传运作中；倘若锦鲤本人也有心，那么后续就可以直接转型旅游博主，和合作商持续接触，将提供的产品有意无意的进行曝光。
当然，虽然总的奖品价值有三四百万，但每一家提供的奖品价值，最多不过几万元。就算锦鲤后续没有持续的曝光，通过这几万元的预算，把自己的名字加入长长的奖品榜单，还有在评论区爆红的机会，也算值回票价，稳赚不赔。
总结
创造自己的传播IP，推广海外支付，抢占用户心智，支付宝赚得盆满钵满
上台唱戏的商户，稳赚不赔
社会化营销的玩法，挖掘空间依旧不小
怎么样用更合理的预算，撬动更大的群体，是广告人一直思考的一个问题。
像拼多多、趣头条那样，把原本给媒体的预算，分摊让利给所有的用户，是一种方法；集万千宠爱于一身，把预算大部头放在少量用户上，形成巨大的话题效应，也是一种方法。
无论如何，无脑将预算砸在媒体上的时代已经过去了，怎么样结合热点和品牌引爆社会化营销热点，阿里巴巴集团旗下的三款产品，今年都做了很好的示范。
我是Lynn，一个广告新兵，主要琢磨互联网广告，在品牌广告和效果广告方面均有研究
这是我的第4篇文章，
同时发布在了我的公众号：Lynn的广告修行
我的知乎：Lynn在学习
内容包括但不限于——
对广告案例的复盘、思考和分析
在互联网广告学习过程中的总结和内容科普
对互联网广告行业的观察和理解
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