美业新纬度|美业柠檬市场关闭，可诺丹婷们还能存活多久？

受疫情影响，今年的央视315晚会延期了4个月。7月16日晚，315晚会“虽迟但到”，让不少公司的公关团队捏了一把汗。毕竟2019年的315晚会已经展现了它的威力，让刚刚兴起的电子烟行业直接走向覆灭。

回顾过去4年的315晚会，并没有披露美业的经营问题，但这并不代表行业已经实现了完全的规范化，至少美容产品是消费者投诉的重点对象之一，甚至有网友整理了一份“含激素的化妆品及铅汞含量超标的化妆品名单”。

正如今年的315晚会一样，消费者对美容门店的投诉曝光也“虽迟但到”。

昨晚的315晚会揭露了可颜丽尔、丽丝蓝雅、润诚诗美、可诺丹婷四家美容门店的宰客行径。

01 可诺丹婷们是如何把拓客做成宰客的？

在视频中，所有门店的恶可以总结为：举着免费拓客的大旗，干着高价宰客的坏事。拓客和宰客，差之毫厘却谬之千里。

下面我们来盘点下，可诺丹婷们做错了哪些事，导致把拓客做成了宰客。

1. 没有信任感为基础的推销

作为美业门店，流量就是自己的生命线，在流量向线上集中后，获取流量的成本越来越高，很多门店不得不继续在线下拓客。

拓客的本质是把强需求项目打包成低价格，吸引用户进店体验，为门店赢得转化的机会。用视频中某店长的话说，是为门店“纳入更新鲜的血液”。

以上四家门店以免费体验、送面膜等方式把路人引入门店，这本身是没错的，但当消费者跟美容师面对面后，拓客立即变为宰客。

为了让消费者办卡，美容师刻意放大问题，让消费者觉得自己的皮肤问题已经非常严重；然后开始轮番推销，让消费者办卡。

服务业有一句话被常常提起，“生意建立在信任的基础之上”。当顾客奔着免费进店体验时，她对门店的信任是0，要想实现转化，不是把她当作小白鼠宰杀，而是真的帮她解决问题，让她开始产生信任感。

没有信任感的推销，即便成功了，也只是顾客迫于无奈的选择，自然不会产生复购，而且会影响品牌形象。

2. 写在脸上的急功近利

美容院不光是解决皮肤问题的场所，更是实现身心放松和线下社交的地方。随着体验经济的出现，很多美容院已经意识到这个问题，从细节入手，升级自己的服务体系，比如定期组织线下party、帮顾客准备简餐茶点等服务。

尽管这部分费用还是由顾客埋单的，但它能换取顾客的舒心，是增强黏性的有效途径。

可被曝光的4家门店却反其道而行之，一旦顾客拒绝办卡，美容师便冷嘲热讽，质问顾客“自己的事情自己做不了主吗，处对象也要听别人的吗？”

以这样的服务态度，即便是你的服务真的有效，哪个顾客愿意办会员呢？

3. 自认为高明的销售技巧

在节目曝光的案例中，诺丹婷重庆的一家门店的员工通过蹲墙角、扒门缝等方式掌握房间里的情况，一旦有需要就扮演不同角色进入房间配合美容师。

比如A美容师跟顾客谈价钱时，B美容师就扮演经理走进房间，A美容师借势向“经理”申请优惠，让顾客觉得A美容师在为自己说话，从而放松警惕。

最令人气愤的是，由于学生没钱办卡，于是可诺丹婷就诱导学生通过花呗、借呗等金融平台借款。

实际上，这些在美容院看来高明的销售技巧早已经被消费者识破。一位曾在可诺丹婷办卡的顾客牙牙告诉美业新纬度，当时知道都是套路，但“三四个人围着你，你感觉不办卡就走不出去，最后只好花1000多办了卡”。

以这种方式促成的成交，究竟是成功还是失败？

02 柠檬市场关闭，套路经营将无立锥之地

1990～2000年代，很多美业门店不提升产品和服务，而是将美容与顾客的运势及夫妻感情挂钩，通过店内配合，给顾客造梦、讲故事，诱骗顾客办卡和拿货，把靠服务赚钱的行业做成了靠模式发家的生意。

从2015年开始，90后成为美业主流客群，传统美容院陷入青黄不接的危机。原来的客人已经老去，对美容的需求从护理转为抗衰，成为了医美机构的顾客，而他们不懂如何吸引年轻顾客，无法招揽年轻顾客进店。

老一代美业人无法适应新的市场环境，逐渐离场。这是一个非常明确的信号——未来的美业市场上，因信息不对称而出现经营套路的可能性已非常之低，美业的柠檬市场已经关闭。

所谓柠檬市场，是指在交易过程中，卖方掌握更多信息，因此买方不信任卖方，在交易中会不断下压价格。价格太低后，卖方只好提供劣质商品和服务，最终导致劣币驱逐良币，整个行业走向萎缩。

之所以说美业柠檬市场已经关闭，原因有3个：

1. 90后是互联网原住民，他们在消费中已经形成了上网搜索评价、价格等信息的习惯。而美业的信息正在互联网上不断透明和公开化，使得买卖双方之间的信息不对称逐渐消除。

2. 信息渠道的通达和生存环境的开放，让90后从来不缺少廉价的赞美和认同。因此传统美容院的夸赞和激将法都失效了，他们的消费意愿非常清晰，看重的是功效、品牌调性。

3. 90后的消费观也是毁灭柠檬市场的力量之一。从70后、80后到90后，价格左右消费的趋势逐渐降低。《2018年中国互联网消费生态大数据报告》显示，70后在消费时更看重品质，80后更关注是否实用，而90后则强调个性。

90后的消费决策中，价格的因素越来越低，他们选择什么商品和服务，取决于该商品和服务是不是足够吸引自己，与自己的审美和价值观吻合。

综上所述，90后以及未来的00后越来越不好“骗”了，要想赚他们的钱，就要让他们喜欢，并不断赢得信任。

本次被曝光的可诺丹婷与可颜丽尔同属登云健康美业集团，两个品牌共计拥有超过1700家美容院，美容技师达17000多名。

作为行业内的大公司，其管理者却在内训会上说出了令人不齿的话：“以前在不断地割韭菜，割完不去种韭菜还怎么割啊！”

在被曝光后，可诺丹婷迅速在自己的官方微博和微信公众号上发布声明，表示已经“立即要求涉事门店停业整顿，并成立专项工作小组跟进此事”。在获得一众谩骂后，可诺丹婷关闭了评论功能。

结语：

在过去一年里，美业新纬度深度接触过上百个美业品牌，尽管每个品牌都面临着不同的困难，但让人觉得有希望的地方在于，大多数品牌都正在积极寻找优质的产品和仪器去合作，以提升自己的服务满意度，努力摆脱“暴利”“欺客”等过去的行业标签。

皮肤管理品牌“美肌工坊”在今年陷入困境，近500家门店都面临着生意惨淡，无力支付房租和人员工资的情况。

创始人谢彦君把美肌工坊作为反面教材，告诫同行必须重视产品和服务。

如果能重来一次，我会把主要精力放在产品技术和团队上面。谢彦君告诉美业新纬度，顾客走进门店是去解决皮肤问题的，因此门店必须提供有效的产品和技术服务。

在今年这一特殊的市场环境下，美容门店的经营全部受创，但越是市场萎靡就越容易出现新的机会。

只不过新的机会不属于靠欺诈和套路经营的可诺丹婷们，属于那些重视产品和服务品质，进行精细化运营的门店。