有时候写文案就跟写诗一样

文/聂荣恒

一年以前我写了一本诗集，那时候有读者问我工作，我回答是做广告的，写过些小文案。接着又有读者问我搞文学跟做广告有什么关系？我当时回答不出个详细，但我觉得，一个热爱文字的人，是做广告策划的基础吧。

读者看来并不满意我模棱连可的回答，从他的见解里认为文案和文学是两码事，文案是从商业价值角度出发的，文学则更加偏感性，甚至不计回报的。我认同，文案和文学确实是两码事，但文案应该是属于文学的，它就像文学的子集。

我的第一间公司，营销策划公司（具体名称就不说了）。老板知道我当时业余兴趣里喜欢写点小东西，用他的话来讲，就是搞小文艺（我差点没笑出声）。老板劝我不要再写东西，他认为写作的人都整天伤春悲秋，整天莫名感伤，这样的百般愁绪，会影响职场之路啊，他说既然喜欢广告、喜欢策划，并从事这个行业，那就放弃。

我当时又差点笑出声。

仅从文案层面来讲，中国的文字是伴随灵性以及人性的。叶茂中说营销的方式虽然变，但人性不会变，好比《孙子兵法》是冷兵器时代的产物，但哪怕原子弹都已经出来了，你依然可以把《孙子兵法》中的原理用在商战当中。

不管怎么样，人性的需求和本质不会变。通过文学的记录会使你走进别人的生活，甚至是历史，你会感受到人性百态，从而了解消费者心理学。

所以，如果没有庞大的知识储备作为基础，仅凭几句歪嘴皮子，玩玩文字游戏，强硬押韵，上网看看案例，偶尔看看段子，积累些工龄就能做好广告，我觉得这样的事情并不存在（难怪这么缺少好文案）。

就从诗歌的角度来讲，值得举的例子还真多。在广告语中能扯出古典诗词修辞手法的比比皆是，比如请看以下：

顶真、顶真是指用上一句结尾的词语做下一句的开头，使邻接的句子、段落首尾蝉联。 比如：

“骆驼”牌电扇的广告语“骆驼进万家，万家欢乐多”；

“丰田”汽车以前有一句广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”；

脑白金的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。

比喻、是指用某些有些类似点的事物来比拟想要说的某一事物，以便表达得更加生动鲜明的修辞手法。比如：

如德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”；

对偶、用对称的字句加强语言的效果的修辞方式，它可以使广告语读来琅琅上口，给人一种整体感。比如：

太平洋保险有一句广告语“平日注入一滴水，难时拥有太平洋”；

拉芳洗发水的广告语“爱生活，爱拉芳”；

押韵、押韵在广告语的写作中十分普遍，因为相同的韵脚能使得广告语读起来更流畅易记，比如：

雪碧汽水的广告语“透心凉，心飞扬”；

人头马的广告语“人头马一开，好事自然来”。

诗词的意境分为“写境”和“造境”，写境是主观的，如“泪眼问花花不语”、“古道西风瘦马，夕阳西下，断肠人在天涯”；后者则是一种“以物观物”的方式，不带主观情绪，以宁静的心态客观地描摹事物，如“采菊东篱下，悠然见南山”。

在广告中，“写境”可以理解为自己对产品、品牌或服务的主观思考，“造境”则是对品质、特征的客观描写 ；“写境”是对既定情境的再现，“造境”则是对某种感觉、理念、情境的创新营造。

好吧，简单点说，就是从理性到感性的升华。

比如：迪比尔斯的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”为例，钻石象征爱情，爱情代表浪漫，此句通过强调钻石的恒久性，按主观理想虚构而成了一种浪漫情境，勾起了年轻男女的向往之情，”赋予产品更深一层的生命力与魅力。

如果这句广告语仅仅描写这颗钻石的材质，可能就不会流传得这么久了吧。

我始终认为，好的广告语是与诗歌、文学一样，不仅文辞匹配，且需要内涵饱满，当然，文案并不是一个品牌成功的关键，最重要的，是钱，是钱！不管是一句多差的文案，只要有钱去砸，它都能成为街知巷闻的案例。