关于服务设计的那些误解

2017-09-06ElanElan的笔记本

对于服务设计，理解与现实的错位数不胜数。这次来聊聊服务设计的内容与效果两方面的巨大误解。

误解1：服务设计就是设计客户旅程

当我们在搜索引擎搜索“服务设计”的图片时，100%出现的一定是客户旅程（Customer Journey）。没错，服务设计最具象的表现和设计结果之一就是客户旅程。

但是，没搜出来的是，藏在客户旅程冰山一角后面的价值定位与系统设计，以及这些复杂交错的组织之间的协调与分配。

以下为Engine公司列出的服务设计的9个组成部分：

Source： Engine，service design

以下是基于以上模型的理解

SERVICE ROLE服务的角色：

我们所设计的服务在顾客生活中的角色是什么？

在一开始，首先需要全方位的去定义服务作为客户生命中的什么样的角色。这是确定服务设计范围的重要前提。

有些顾客至上的品牌如海底捞，服务就被定义为顾客消费体验的关键角色，给顾客提供极致的服务，甚至到“宠溺”的程度，给顾客超出预期的惊喜。

另一种极致体验的案例不得不提到苹果体验店，服务在苹果体验店中如空气般的角色，顾客能自在的享受购物过程，顾客能轻松的体验到全部产品，并在需要帮助时提供合适的支持，体验流畅。

PRINCIPLES原则：

我们如何引导设计决定？

服务的原则是推翻现有系统重新设计？或是依托现有服务流程上进行微调？是对于触点级别的范围进行颠覆式创新？或是对现有整个服务流程进行合理优化？

初期达成一致的原则对后面的设计决策起着至关重要的作用。不同的原则下进行的设计方案结果大相径庭。

PROPOSITIONS定位：

与众不同的重要理念是什么？

对高价值的目标顾客，服务的定位是什么，传递的是什么价值？比如美世咨询认为，面对创新和竞争提升了对快速可靠的服务的需求，业余时间减少和家庭收入的增加了对便利的要求，新趋势的价值主张聚焦于：超级服务；方便的解决方案；个性化。

SERVICE MODEL服务模型：

服务设计如何运营与创造价值？

如同Business model一样，服务也需要model来清晰定义。例如购买过程中，优质服务创造的短期价值入消费者购物过程的整体满意度等，长期价值如顾客忠诚度等，潜在价值如消费者推荐他人购买等

PLATFORM REQUIREMENTS平台要求：

需要传递的服务需要哪些元素或能力去实现？

例如为了完成触点颠覆式的服务创新，设计方案中可能是利用我们是否有足够的数字化能力去支撑刺激视听感官的服务设计？是否有成熟的安全能力或资源去实现刷脸支付？这一项需要借助各项能力的关键指标来评估衡量现有平台能力，找到新定义的服务模型下的需求能力与现有差距。

PROCESS/PRODUCTS/PEOPLE流程／产品／人:

服务如何服务顾客；顾客购买什么，与什么进行交互；顾客与服务提供方的交互是怎样的。

这三项内容组成了服务蓝图（service blueprint），这是服务蓝图与顾客旅程的最大区别。

JOURNEY&EXPERIENCE顾客旅程与体验：

到最后便是大家耳熟能详的顾客旅程，包括各类体验与交互的旅程与体验。

最后一部才是顾客旅程与旅程体验，不管是As is还是to be旅程，都不是最先定义的部分。大的范围与框架未定义好会反复纠缠于顾客旅程的细节，因为大家心目中服务的目标与定位不同导致了对顾客旅程设计不同的评估标准。

误解2：做完了服务设计就能马上实施，立竿见影

完成了以上步骤就万事大吉了吗？完成了以上的步骤，我们就能立马得到巨大的回报吗？

回答是一个大写的：NO。

用对联来形容就是：

上联：愿景波澜壮阔美不胜收

下联：Gap深沟高壑无可奈何

横批：实事求是步步为营

下面是LiveWork的商业与战略设计合伙人Melvin Brand Flut提出的项目群规划路线图：

Source：Roadmap by Melvin Brand Flu，Livework

他认为服务设计的范围是极有限的，但却揭示后续一系列相关项目。组织需要这样的可视化视图来评估成本，合适资源与利益相关人参与。

服务设计交付（橘色进度条）并不等于顾客马上就能得到体验的提升，还需要后续可能牵涉到的实施步骤，包括但不限于交互设计／视觉社交／技术实现等等一系列子项目与后续测试。即使再敏捷，三天就做原型出来，实施调整也需要过程去管理跟踪与调优。

对于服务设计，很多人误解设计完了服务马上就能有立竿见影的功效，这是对服务设计本身的错误期待。

就好像减肥一样，健身教练给做了很完美的运动与饮食计划，是不能做完计划立刻就瘦的。

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