新世相—第二季“逃离北上广”活动复盘

一、活动目的：

1.一次品牌+商业策划，通过策划“逃离北上广”的活动，让赞助商获得很好的品牌效果，并从中获得盈利。

2.打造新IP——逃离北上广。

（根据新世相创始人张伟的回答整理所得）

二、活动效果：

（一）逃离北上广活动

第二季“逃离北上广”活动的4多个小时里，超过1.8人参与活动，1300多万人观看直播。（数据来自36氪“第二季逃离北上广”纪录片）

由百度指数可知，第二季活动与第一季活动相比，热度非但没有降低，还略有升高。（第一季百度指数为1635，第二季为1686）

图1：2017年4月21日第二季逃离北上广百度指数

图片来自百度指数

图2：2016年7月8日第一季逃离北上广百度指数

图片来自百度指数

（二）新世相

从百度指数可知，第二季活动为新世相带来的影响不如第一季。第二季活动当天百度指数仅为1742，而第一季时为3770。第一季时，新世相公布活动为公众号带来了10万粉丝，但第二季并没有公布粉丝增加数量。

图3：2017年4月-5月新世相百度指数

图片来自百度指数

图4：2016年7月-8月，新世相百度指数

图片来自百度指数

（三）品牌赞助

第一季活动的成功，为第二季活动带来了11位品牌赞助商，这些赞助商涉及各个领域，合作方式也由第一季的产品合作拓展为多种合作并行。

活动的赞助情况如下表所示：

三、活动过程：

第二季整体活动流程如下图：

（一）活动准备：

第二季活动准备比较充足。

1.活动流程的优化：增加了审核流程，参与者需先通过审核再前往机场，避免出现到达后无票的情况，大大提升了用户体验；

2.合作资源洽谈：通过此次活动可以看出，11个品牌商都以不同的形式，在不同的阶段予以露出，且符合品牌调性。由此可知，在活动准备期间，新世相与各品牌方进行了充分的沟通。

3.活动前演练：从36氪拍摄的纪录片中可知，新世相与合作方提前2周就开始到机场现场勘查，并且在内部进行活动引导、话术演练。

(二)活动发布：

活动依然是在微信订阅号和微博两个平台同时发布。

(三）活动跟进：

通过微博对活动的进展进行实时跟进，持续发酵话题。

(四)后期推广营销

1.36氪的纪录片记录了活动的整个过程，在活动后发布，有助于话题的持续；

2.4月27日，新世相联手亭东召开了“逃离北上广”网剧项目启动发布会，同时开始了全网百万元征集“逃离北上广”相关故事。新一轮的营销，让新世相“逃离北上广”这一IP再次出现在人们视线中，为这一事件的品牌化、IP化奠定了基础。

四、剖析原因：

第二季的“逃离北上广”活动是成功的，不仅成功抢夺了人们的眼球，还尝试了商业变现，以及“逃离北上广”这一大IP的打造。

这一活动的成功有如下几个原因：

1.第一次活动的成功：2016年7月8日，新世相通过“逃离北上广”获得巨大的成功，第二季热度依旧；并且由于第一次的成功，第二次可以找到11个品牌商，尝试商业变现。

2.准确的定位：“逃离北上广”的理念符合新世相文艺青年的调性，能够引起共鸣。

3.降低了参与门槛：第一季逃离的人数只有30人，因为飞机逃离的门槛太高，所以第二季增加了滴滴出行和摩拜单车的“城内逃离”，降低了参与门槛。

4.多种合作方式：11种品牌商，新世相都能够找到适合他们的品牌传播方式，有利于后期活动的品牌赞助。

5.KOL发声：除了借助明星发布任务外，36氪等媒体报道也有助于品牌的传播。

五、总结经验

1.降低参与门槛，有助于更多人参与活动，利于活动的传播。

2.通过活动做品牌营销，需要平衡各品牌间的利益，从合作品牌的选择到营销的方式都需要精心策划。

3.不断创新：第一季时，张伟就强调“逃离北上广”的活动不会只有一次，会做成长期活动。“逃离北上广”一旦成为常规活动，将逐渐失去吸引力。除了将活动常规化之外，新世相还尝试打造同名网剧，将这一IP放大，做成新世相的一个品牌。尝试多维度发展，不断创新，这是新世相的活动总是能够获得大众关注的重要原因。