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新世相—第二季“逃离北上广”活动复盘

2017-06-12  本文已影响1376人  EmmaYoung

一、活动目的:

1.一次品牌+商业策划,通过策划“逃离北上广”的活动,让赞助商获得很好的品牌效果,并从中获得盈利。

2.打造新IP——逃离北上广。

(根据新世相创始人张伟的回答整理所得)

二、活动效果:

(一)逃离北上广活动

第二季“逃离北上广”活动的4多个小时里,超过1.8人参与活动,1300多万人观看直播。(数据来自36氪“第二季逃离北上广”纪录片)

由百度指数可知,第二季活动与第一季活动相比,热度非但没有降低,还略有升高。(第一季百度指数为1635,第二季为1686)

图1:2017年4月21日第二季逃离北上广百度指数

图片来自百度指数

图2:2016年7月8日第一季逃离北上广百度指数

图片来自百度指数

(二)新世相

从百度指数可知,第二季活动为新世相带来的影响不如第一季。第二季活动当天百度指数仅为1742,而第一季时为3770。第一季时,新世相公布活动为公众号带来了10万粉丝,但第二季并没有公布粉丝增加数量。

图3:2017年4月-5月新世相百度指数

图片来自百度指数

图4:2016年7月-8月,新世相百度指数

图片来自百度指数

(三)品牌赞助


第一季活动的成功,为第二季活动带来了11位品牌赞助商,这些赞助商涉及各个领域,合作方式也由第一季的产品合作拓展为多种合作并行。

活动的赞助情况如下表所示:

三、活动过程:

第二季整体活动流程如下图:

(一)活动准备:

第二季活动准备比较充足。

1.活动流程的优化:增加了审核流程,参与者需先通过审核再前往机场,避免出现到达后无票的情况,大大提升了用户体验;

2.合作资源洽谈:通过此次活动可以看出,11个品牌商都以不同的形式,在不同的阶段予以露出,且符合品牌调性。由此可知,在活动准备期间,新世相与各品牌方进行了充分的沟通。

3.活动前演练:从36氪拍摄的纪录片中可知,新世相与合作方提前2周就开始到机场现场勘查,并且在内部进行活动引导、话术演练。

(二)活动发布:

活动依然是在微信订阅号和微博两个平台同时发布。

(三)活动跟进:

通过微博对活动的进展进行实时跟进,持续发酵话题。

(四)后期推广营销

1.36氪的纪录片记录了活动的整个过程,在活动后发布,有助于话题的持续;

2.4月27日,新世相联手亭东召开了“逃离北上广”网剧项目启动发布会,同时开始了全网百万元征集“逃离北上广”相关故事。新一轮的营销,让新世相“逃离北上广”这一IP再次出现在人们视线中,为这一事件的品牌化、IP化奠定了基础。

四、剖析原因:

第二季的“逃离北上广”活动是成功的,不仅成功抢夺了人们的眼球,还尝试了商业变现,以及“逃离北上广”这一大IP的打造。

这一活动的成功有如下几个原因:

1.第一次活动的成功:2016年7月8日,新世相通过“逃离北上广”获得巨大的成功,第二季热度依旧;并且由于第一次的成功,第二次可以找到11个品牌商,尝试商业变现。

2.准确的定位:“逃离北上广”的理念符合新世相文艺青年的调性,能够引起共鸣。

3.降低了参与门槛:第一季逃离的人数只有30人,因为飞机逃离的门槛太高,所以第二季增加了滴滴出行和摩拜单车的“城内逃离”,降低了参与门槛。

4.多种合作方式:11种品牌商,新世相都能够找到适合他们的品牌传播方式,有利于后期活动的品牌赞助。

5.KOL发声:除了借助明星发布任务外,36氪等媒体报道也有助于品牌的传播。

五、总结经验

1.降低参与门槛,有助于更多人参与活动,利于活动的传播。

2.通过活动做品牌营销,需要平衡各品牌间的利益,从合作品牌的选择到营销的方式都需要精心策划。

3.不断创新:第一季时,张伟就强调“逃离北上广”的活动不会只有一次,会做成长期活动。“逃离北上广”一旦成为常规活动,将逐渐失去吸引力。除了将活动常规化之外,新世相还尝试打造同名网剧,将这一IP放大,做成新世相的一个品牌。尝试多维度发展,不断创新,这是新世相的活动总是能够获得大众关注的重要原因。

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