154年的烤鸭，还走得动么？

      全聚德还是那个全聚德

      遥想多年以前，第一次到北京，跟家人去全聚德烤鸭总店排队两小时，就是为了吃上一顿烤鸭，这也成了儿时美好的回忆、然而时过境迁，当年几乎所有去北京的游客都会吃一顿的全聚德，到今天已经开始，走下坡路了。

      10月19日全聚德发布了第三季度财报，数据显示其第三季度的营收和净利呈双降的态势。由于业绩不及预期，全聚德的股价，自去年10月的高点已跌去了一半，百分之50%左右，市值蒸发几十亿。

      十年前，如果全聚德没有上市，继续做一个小而美的中国餐饮老号，可能会活得很舒服，至少不会有太大的生存压力。然而，既然全聚德选择了在资本市场中成长，就必然要面对资本市场对增长的严苛要求，接受来自全体股东的质疑。

一.长期的业绩增长乏力

     上市公告显示，今年三季度群全聚德实现营业收入约为4.87亿元，同比下滑6.33%；归属上市公司，净利润约为0.51亿元，较上年同期减少10.70%；前三季度累计营收约为13.63亿元，同比下降1.49，实现净利润为1.29亿元，同比减少3.81%，财务指标呈全面下滑态势。

      要知道，这已经不第一次了。2012年-2017年全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿；净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿。从以上数据可以明显看出，2012年至2017年6年时间，全聚德营收和净利润几乎没有太大的变化。反而陷入了增长停滞的态势，从人人必吃的烤鸭之王，到如今的增长乏力，全聚德只用了五年不到的时间。

跌跌不休的股价

      有分析师曾表示：“近十年来，全聚德最主要的消费群体，以旅行团为主的团队客人，散客比较少，这是导致全聚德的营收和利润没有太大的增长的核心原因。此外，近几年网红餐厅的高速发展，外卖市场的崛起，对全聚德形成了一定的冲击力。如何选择自身的产品渠道和转型发展模式，打破过于单一的经营状态，重新定位品牌自身，是全聚德的未来所面临的关键挑战。

     二.辉煌不在的全聚德

      众多周知，全聚德是一个有故事的品牌，它有着154年的悠久历史，曾陷入困境，也曾重获新生。如今它面临着新的考验和难题。这只上过奥运会，世博会，APEC会议等，亮相于国际活动餐桌的烤鸭，却遭到了来自年轻消费者的抛弃，在不少点评网如大众，美团微博上，给与了全聚德“价格贵”、“不好吃”、“服务差”的评价。

不错，时代变了，那个只有全聚德才能代表正宗烤鸭的时代，已经一去不复返了。

      在07年上市之后，全聚德曾也有过一段美好时光，截止到2012年，全聚德的业绩都保持了较快的增长，尤其是2011年营收从13亿猛增18亿，增长了34%，达到了历史巅峰。然而盛极而衰，危险就出现在全聚德最辉煌的时刻。

       2012年年底，中央出台了限制公务员消费的“八项规定”。规定一出，公务商务宴请大幅减少，标准也不断走低。主打公务餐饮的中高端餐饮品牌，湘鄂情、小南国和唐宫中国都受到不同程度的影响，而全聚德在这一年也录得了3000万元的净亏损。自此之后，全聚德营收就一直徘徊不前，始终未突破20亿的大关。      

       三.全聚德做错了什么？

       在很多人看来，全聚德沦为今天的地步，主要在于以下三个方面。

     1.不在亲民的价格定位。一只烤鸭在普通市场的价格也就在20到30元之间，片皮烤鸭大概在几十到一百之间，然而全聚德的烤鸭，动辄两三百的收费，再加上10%的服务费，一顿烤鸭下来至少有四五的支出。这样的高端价位，从某种意义上已经与亲民的烤鸭划清界限了。

      2.百年只做一只鸭

     全聚德至今在人们中印象依然等于烤鸭，全聚德本身也专注于烤鸭，的确专注一道菜，是很多餐饮名牌的成功秘诀。但是，无论在晚晴、民国时期还是在新中国成立之初，由于生活水平普遍不高，全聚德可以说是困难年代打牙祭的最好选择。然而，今天钱包鼓起来的中国人已经，从吃的好向吃得健康和多元化的阶段转型了，而全聚德的烤鸭，比较油腻并不十分健康，而且菜种相对单一，其他菜品又乏善可陈。简单而言，烤鸭没有做到与时俱进。

       与此同时，他的竞争对手也在不断涌现，以北京为例，目前北京专做和兼做烤鸭的餐厅酒店，一共有6000多家。许多重量级的品牌在市场号召力已远超全聚德，从品质方面，便宜坊的烤鸭不比全聚德差，从定位角度来讲，大董的烤鸭更加高大上；夹在中间的全聚德也就此沦为平庸。

      全聚德也不再是人们吃烤鸭时的第一选择。其实任何一家餐厅都需要用菜品，环境和服务中至少一样打动消费者，而如今餐饮行业激烈的竞争当中，全聚德在这三点上优势并不突出。回顾过去五年的业绩，增长缓慢是不争的事实，而反映到资本市场则是跌跌不休的股价和不断缩水的市值。

       3.转型之路失败，在面对外卖市场崛起和消费升级的趋势面前，全聚德也不是没有考虑过转型的问题。16年全聚德曾与重庆一家公司，初步试水外卖业务，推出自己的外卖平台“小鸭哥”。然而昂贵的价格和口感。无法与“三分天下”的美团、百度和饿了么竞争，但这一个项目就亏损超200万。

      后来全聚德欲收购汤城小厨，进行多元化的转型，然而，因各种原因，暇然而止，合作就此终止。就这样，全聚德兜兜转转最终也暂时没有找到转型之路，此外，全聚德在门店扩张以及人才流失方面饱受困扰。

       写在最后

     目前全聚德最迫切的任务就是，重获消费者的喜欢。特别是要赢得年轻人的心，年轻人更看重菜品的创新性，更加注重体验和亲身的效果。全聚德大杂烩式的餐厅布置，过大的餐厅，并不受年轻人欢迎。

      目前全聚德一直在行动，通过店面调整，使得单店的投资轻量化，从而降低采购成本和物料成本，提高坪效；同时在精装修上提倡简约和，情调，在营销方面也放下手段，用更加亲民，更加互联网的方式，与年轻人互动，吸引来消费。

全聚德这辆“老爷车”未来能否再现辉煌，还需时间给出答案，但在快车道上小步慢跑已不可能，只能想方设法跟上“新车”们的速度。

       改变和转型是不仅是资本市场的呼声，也是这家百年老字号品牌的唯一出路。