传播学研究的线性和非线性视角

传播学研究一般有线性视角、非线性视角、文化传播三种方式

1）线性视角 ，从说服者的角度出发，把信息传播当成一个单向的说服的过程。

线性传播过程

• 影响力六个原则，在线性说服的过程中经常会用到，常见形式：演讲。

互惠性（优惠好处之类）、 稀缺性（紧迫感、饥饿营销）、权威性（专家、认证模式）、承诺与一致性（宣言）、偏好性（朋友圈邀请）、共识性（共同选择）

2）非线性视角，不同的人因为所处环境、对信息的理解都不一样，信息的传递不是被动接受，而是接收者主动接收。

非线性视角

详尽可能性模型

• 中央路径：拥有高动机和能力会思考熟悉的信息、是一个高思辨的状态，你说服他的时候就要采用中央路径。

比如你是一个技术控，对电脑参数配置都比较懂，那你在采购电脑就会关注很多硬件上的东西，而不是电脑的颜色外观、由谁代言。

• 边缘路径：缺乏动机与能力，则会被主观影响、共识等边缘信息说服，处于低思辨状态。

比如很多女生买手机，她可能主要倾向于别人买什么就买什么，或者由谁代言等。

3） 文化传播 不是为了说服，而是在交流和传播的过程中，达成对对某一件事的认同、社会的整个认知，归属感。

文化传播

传播的过程强化我们在群体的某个身份，传播过程就是我们认识世界、加强我们自己文化认知的这么一个过程。X可能是一个身份、一个价值观、一个群体等等。

营销文案中如何引导用户行动？

什么时候采用中央路径？什么时候采用边缘路径？

01、具备动机和理解信息的能力，采用中央路径，反之边缘路径
02、广告越能控制展示步骤，越容易采取中央路径；反之速度越快采用边缘
03、参与度越高，对内容越有兴趣越详尽，越容易形成中央路径，
04、知识越丰富的人越倾向于中央路径
05、越能理解广告星系、越容易形成中央路径
06、观看广告注意力越分散，越难形成中央路径态度
07、观看广告情绪越积极，越难形成中央路径的态度 不冷静客观
08、越愿意思考问题的人，越容易形成中央路径