母婴专题（共21份）：2018中国家庭育儿行业用户洞察报告
目录
一、中国家庭育儿行业发展概览
二、中国家庭育儿平台使用行为分析
三、中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察
四、中国家庭育儿用户画像分析
内容节选
一、中国家庭育儿行业发展概览
母婴家庭人群规模持续扩大，家庭成员育儿参与度显著提升
伴随着条件改善和理念升级，育儿成为母婴家庭全员参与的“家庭性事件” ，除了妈妈外，更多家庭成员在其中起到越来越重要的作用。 自“二胎政策”逐步放开以来，母婴家庭数量及人群总量稳步增长，艾瑞咨询认为，预计到2020年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2012年相比，涨幅约为11.3%。 与此同时，个性化培养的理念也逐渐在育儿过程中成为核心基础，推动母婴家庭人群的育儿需求点不断扩展。 综合来看，伴随着家庭决策结构不断优化，个性化育儿产业快速发展，育儿市场潜力巨大。
伴随着家庭及工作观革新，肩负多重角色的职场妈妈成主流
对于传统意义上的“育儿主力军” ——妈妈人群来说，其他家庭成员参与育儿过程的程度不断提高的同时，她们在家庭与事业中寻求平衡的步伐也在不断加快。根据调研数据，2018年，家庭育儿用户中的职场妈妈占比高达77%，相对于全体家庭育儿用户而言，职场妈妈的职业相对更多地集中于律师、医生、教师、自由职业以及企业普通员工等。与此同时，占比23%的家庭主妇型妈妈的生活理念也逐渐从“为家庭和孩子牺牲”转向“以家庭和育儿为事业”，在家庭经营中找到生活的价值感。伴随着时代的发展，妈妈们的家庭及工作观念不断革新，部分人群对于自由工作的心态更为开放、工作之余更乐于及时享受生活，另一方面，也有人努力工作以获取成就感…但出于照料家庭、陪伴孩子成长等多方面的因素，“拼命三娘”式的工作理念在妈妈人群中的渗透率相对较低。
宝爸同为育儿主力军，更加注重前瞻式的教育规划
根据调研结果，在家庭育儿用户的共识中，爸爸们是在孩子成长过程中负责其学习教育及品质塑造的核心角色。而从传统观念里惯于承担家庭“顶梁柱”责任的爸爸们的视角来看，稚嫩懵懂的孩子确实需要家长更为理性地为其做出前瞻性的规划，一方面，从小矫正学习态度，另一方面，提前接触多种类知识，学习多类别技能，如参加兴趣班（如画画、 跳舞、 乐器等）和课外辅导班（如语文、 数学、 英语等） 。 但伴随着育儿参与度的提升，爸爸人群对于“妈妈应该负担照顾孩子的主要职责”相关论调的认可度已降至相对较低水平。
二、 中国家庭育儿平台使用行为分析
金融及网购类APP使用率超60%，用户触网行为呈“双驼峰型”
家庭育儿用户在育儿类APP以外，较常使用理财、网购、视频、地图、音频及资讯等类别APP，其中，金融类和网购类产品的使用比例均超过60%。用户一天当中的触网行为大致呈现出“双驼峰型”，在各类APP上按时段分配注意力的整体趋势相对统一，其中，资讯类产品在晨间的使用率略高于文娱类，而文娱类APP傍晚时的使用率则显著反超，此外，金融类APP在交易市场工作时段内的使用率始终略高于网购类，但网购类APP晚间活跃度则显著高于其他类别产品。
家庭育儿平台使用行为分析
晚间休闲是主要使用场景，其使用时长较偏向于10分钟以上
与金融、网购、导航、文娱及资讯等类别APP不同，用户使用育儿APP的活跃度在8：00-10：00和12：00-14：00出现小波峰，在20：00-22：00出现大波峰，在这些时段中，使用育儿APP的用户分别达到29.8%、 31.0%和51.5%，上班途中的交通工具上、 午后小憩的办公桌前、 晚间休闲的家中，都是用户打开育儿类产品的主要场景。 与全天的使用行为相比，用户在上班途中和午后小憩时浏览育儿APP的时长更多地分布在5-10分钟和30分钟以上，而在身心放松的晚间休闲时刻，育儿APP的使用时间则整体更偏向于10分钟以上。
三、中国家庭育儿用户消费力及营销点洞察
家庭育儿用户消费力分析-渠道分布
消费习惯线上化转移已完成，线上下协同覆盖多重生活场景
接近80%的家庭育儿用户通过综合电商平台进行消费，其次，线下商超也是其重要的消费渠道，使用率达到60.5%。 除此之外，微信公众号微商城、 跨境电商平台、 垂直电商平台等垂直渠道的使用率集中在10%-20%之间。 用户的消费习惯从线下到线上的拓展和转移已基本完成，目前，其常去的线下消费场所覆盖日常饮食、购物、理财、加油、充值等多重生活场景；而其常用的线上消费类平台则以京东、美团、淘宝、天猫、小米商城及闲鱼为主，覆盖包括品牌购、当日达、口碑购、海淘、二手品转卖/购在内的多元消费需求。
家庭育儿用户消费力分析-品类分布
家庭性消费以家庭生活场景和孩子成长需求为首要出发点
根据共享度对家庭育儿用户的主要消费品类进行划分：个人消费，主要指代私人属性强、 共享性低的消费；而与个人消费相区隔，家庭性消费则特指家庭成员共享性较高的消费类型 。 调研结果显示，用户常购的个人消费品类以服饰箱包、玩具乐器及日用百货为主，而经常进行的家庭性消费则以儿童用品类（如童装、 玩具等）最为突出，购买率超过70%，其次，家用百货（如家用收纳箱、 家庭装洗护等）及家居厨卫类（包括床上用品及厨房、 卫浴用具）消费比例也均超过45%。 目前，家庭性消费大多围绕家庭生活场景及孩子成长需求进行发散，未来还将继续扩展。
四、中国家庭育儿用户画像分析
家庭育儿用户基本属性分析
女性用户为主，25-35岁群体成为育儿主力军
家庭育儿用户以女性为主，男女比例约为7：13。 其中，25-30岁群体构成用户主体，占比约为43.1%，而31-35岁用户占比也超过20%；此外，40岁以上人群占比也达到了17.7%，群体规模成长性较高，育儿APP在此类人群中的渗透速度加快。未来，家庭育儿人群的构成比例还将继续向更为均衡的家庭成员结构靠拢。
本科及以上学历群体占比过半，近八成用户家庭月收入过万
非妈妈用户占比47%，0-3岁儿童家庭成员构成核心用户群体
目前，家庭育儿用户中以妈妈群体占比最高，达到53%，而伴随着家庭成员育儿参与度的提升，爸爸用户占比达到24%，祖父母/外祖父母占比接近15%，而其他亲友还占有8%的比例。 而从孩子的角度来看，目前育儿APP的用户家庭中，近七成儿童为0-3岁幼儿，此外，未出生（孕期）的孩子和3-6岁儿童的比例也分别接近10%和23%。未来育儿APP还将通过细分儿童成长需求点，对所覆盖的育儿阶段进行延伸，拓展高年龄段儿童家庭用户群，并拉长个体用户生命周期。
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