创造价值 | 了解顾客行为：人们如何购买
前面了解了影响顾客购买行为的一个关键因素：顾客为什么购买。知道了如何分析顾客行为背后的原因，与行为背后的最终目标
但从目标到最终完成购买，这中间还涉及到顾客购买的决策流程，也就是顾客如何购买。这个因素和顾客购买的原因一起影响着顾客最终的行为
所以，要完整地了解顾客行为，更好地进行战略营销分析，还需要继续分析影响顾客购买行为的另一个因素：人们怎样购买？
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人们如何购买
# 做决策的五个阶段
大到帮企业购买机器设备，小到吃饭喝水，我们每天都面临着各种各样的购买决策。如果把人们的购买想象成一个决策的过程，综合来看，这个决策过程可以分为五个阶段：问题确认、信息搜寻、备选方案评价、决策阶段与评价阶段
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首先问题确认就是消费者认识到自己的需要
比如现在是晚上11点，你感觉到有点饿，这意味着你认识到自己需要吃点什么，这是问题确认阶段 -
其次，进入信息搜寻阶段，为了满足需要，消费者从各个来源搜索有哪些产品能满足自己的需要
你看了看周围有什么可吃的东西，你发现冰箱里有一个蛋糕，抽屉里有一盒巧克力，厨房里放了一个你中午吃过一口的苹果 -
再次，进入备选方案的评价阶段，搜集了那么多产品信息，消费者会比较这些产品，根据这些信息形成选择产品的标准，形成购买意愿
由于你对食物的要求是新鲜，你觉得苹果放的时间太长，所以你准备从蛋糕和巧克力中选择 -
接着，进入决策阶段，消费者在这个阶段做出决定
最终你决定了吃巧克力 -
最后，进入购买后的评价阶段
吃完巧克力后你发现还是很饿，感觉后悔，当时要是吃蛋糕就好了
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所以，通过了解顾客购买的过程，营销人就能够在决策的各个环节中捕捉到机会，制定相应的营销策略，推动顾客的决策，并最终让顾客更有可能购买自家的产品
阶段一：问题确认
第一个阶段叫做问题的确认，即当一个顾客发现目前的状态和他理想状态之间有差距，“问题"就会出现。这时顾客就会寻找产品去解决问题，满足自己的需要
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那对于一个营销人而言，这个阶段如何把握营销机会呢？
营销人可以做三件事：
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首先是识别问题，你要去识别顾客所面对这个具体问题是什么
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接下来，是挖掘用户的需要，你可以通过手段目的链条等工具去挖掘出顾客的需要以及他期待达成的目标
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最后挖掘问题发生的场景，你要考虑，这个问题发生的场景是什么
比如说一个人饿了一个人渴了的问题容易识别，但我们其实不太了解他什么时候会饿会渴。场景的挖掘关系到营销该如何在合适的时间发生并提醒人们对产品的欲求
下面这张图是高露洁曾经在东南亚一些国家做的营销活动
这个小姑娘正在吃一个和路雪的冰激凌雪糕，吃完后发现手里的雪糕棍慢慢露出完整的样子，有点像牙刷，上面写着高露洁和一句话：不要忘记高露洁。意思是说等你吃完雪糕时，高露洁可以帮助你解决口腔清洁健康的问题
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首先高露洁敏锐地捕捉到人们吃完雪糕可能会产生的口腔问题，并了解问题后对应产生人们的清洁与健康需要，那么这个问题发生的场景往往就是人们刚刚吃完雪糕还没进行下一件事情的时候
高露洁适时地把自己呈现出来，掌控了这个时机，在第一时间就告诉人们：如果你遇到了这个问题，不要忘记我就是你的解决方案
那么当人们确认问题后，接下来就会考虑去了解自己可能要购买的产品里到底有多少价值——购买这个产品是否值得，即是否能够满足自己的需要，甚至是否能超预期满足自己的需要，从而帮自己做出决定
阶段二：信息搜寻
进入到信息搜寻阶段，我们要考虑的问题是：顾客都去哪儿找信息呢？以及，顾客即使找到了信息，他们又是怎么感知价值从而去判断哪些产品符合他们期待的呢？
- 首先，顾客都会去哪儿找信息呢？
实际上，顾客的信息来源通常来自于商业信息、个人信息、体验信息和公开信息。而根据研究其中个人信息对人们的影响力最大
- 那么对于产品传递出来的信息和价值，顾客又是怎么去感知的呢？
其实人们对于产品的价值感知会随着时间而不断增加，也就是说，购买使用后的价值感知会大于购买前的价值感知
在这里我们根据人们感知信息的时间节点，我们可以将产品属性划分为【搜寻属性】，【体验属性】和【信心属性】：
- 在产品购买前就感知到的产品价值部分属于产品的搜寻属性
- 使用后感知到的属于体验属性
- 而使用后也无法明确感知的则属于信心属性
所以，在这个阶段，营销人就要不断提高顾客在所收集信息中对于自己产品的价值感知，而且是尽量提升其在购买前对于产品的价值感知，即更多依赖产品的【搜寻属性】，从而提高顾客选择自己产品的可能性
接下来，就从顾客的【信息来源】和【价值感知】两个方面，来具体了解这个阶段顾客的认知特点和营销人可以采取的行动：
# 顾客的信息来源
首先，我们可以把顾客能收集到的信息分成如下四类，商业信息、个人信息、体验信息和公开信息
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第一类信息是商业信息。指企业或营销人，通过商业途径为顾客提供的信息
比如各种广告和公关类的信息。这些信息通常可以在电视等媒体广告、赞助、新闻、各式展会或企业出版物上找到
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第二类信息是个人信息。指人和人之间直接传播的信息
这类信息通常是现实生活中认识且会时常见面的亲戚朋友之间进行的口碑传播，这往往是我们非常信赖的信息来源
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第三个信息叫体验信息，即顾客获得的一些切身体验
比如超市里的食品试吃，新车试驾等活动
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最后一类叫公开信息，在数字化时代越来越普及。这里还可以可以细化为两种：第三方评论和消费者评论
第一种公开信息叫第三方评论，是由客观公正的专业机构或专业人士对产品服务提供的测评
比如说美国的Consumer Reports杂志，每一期都会对各类产品进行测评，比如说洗衣机的洗净程度，汽车的安全性的测试等
另一种公开信息叫消费者评论
比如大众点评网，以及美国的yelp网站，都是对餐厅等服务设施进行点评，点评来自于普通消费者
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另一方面，作为顾客的我们，通常对于不同的产品，在搜集信息时，我们所更偏好的信息源也往往不同
比如，像买车这种比较复杂、不懂、又贵又低频的产品，我们可能更相信专业测评也就是公开信息里的第三方评论；而吃顿饭这种比较便宜又高频的产品，我们可能会更愿意接受朋友推荐也就是个人信息
所以，作为企业来说，只有知道了自己的顾客最有可能使用哪些信息来了解产品，才能帮助自己制定有效的营销策略
这里有一个来自美国的统计数据，展示了2004年到2016年美国消费者在购买前会使用哪些信息源
图中柱子长度代表了各类信息来源对于人们购买时总体的影响力大小。
其中，影响力最强的是个人信息；排名第二则是公开信息里的消费者评论；第三往后的才是各种商业信息
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以上了解了人们主要的搜索信息来源，那接下来如何增强顾客对产品的价值感知呢?
# 顾客的价值感知
顾客搜寻了信息还不够，如果营销人能让顾客从获取的信息中感知到最终从产品收获的价值大于等于将要支付的价格，人们购买产品的可能性会大大增加
其实人们对产品价值的感知并非一次完成，而是会发生在不同的时间节点
工具一：【顾客价值感知的动态模型】
我们可以用一个简单的模型展示人们价值感知的动态变化过程：
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其中横轴代表时间，时间轴与虚线的交点代表的是我们购买产品的时刻
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下方线段的长度代表我们购买这个产品支付的价格
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而三角形则代表不同时间人们的价值感知量的变化，从左到右经历了一个完整的变化
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到了购买这一刻，人们能够感知到的价值依然不多，所以很多时候人们购买感知到的价值并没有支付的价值高，这就是很多营销人面对的巨大的挑战，因为只有当人们在购买产品有了使用经验后，才能完整感知一个产品的价值
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所以，如果想尽可能增加顾客的价值感知，营销人就需要在不同的时间点采取不同的策略；另一方面，要把顾客的感知时点提前，使得在顾客购买时相信产品的价值是大于支付价格
人们之所以会购买一个产品，就是因为人们相信最终从产品中得到的价值一定会大于等于支付的价格
- 最后这条红色的线段，就代表顾客最终会从产品中感知到的价值，而红色线段一定要大于等于紫色线段，人们才会购买这个产品
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工具二：【顾客的三类感知属性】
那么，如何才能让顾客在购买时就相信产品会带来更大的价值呢？
这就得了解用户在购买前和购买后，分别都感知到哪些价值
针对顾客对产品价值的感知时间，使用前、使用后和使用之后一段时间，我们可以将产品属性分为三类，分别是搜寻属性、体验属性和信心属性
而区别产品的搜寻属性、体验属性和信心属性的方法，就是根据每一个产品属性到底在什么时机被人们感知到它的价值
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了解了产品所具备的不同属性，就能根据产品的特征相对应设计营销策略
如果一个企业大多数的价值是由搜寻属性创造的话，那营销工作就很简单，因为人们在购买前就能确认产品的价值
但如果你的产品里有很大—部分价值是由体验属性和信心属性去创造的话，就会给顾客的感知带来很大挑战，因此就要去用一些策略和设计尽可能加速人们对于产品价值的感知，促进销售达成
下面我们就来具体了解下各类属性：
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第一类属性搜寻属性，指的是顾客在购买前就能感知到的产品价值
比如你购买商学院课程中的品牌名称，课程主题、课程次数和学习时长等，都是你购买前是可以确认的价值
那企业要怎么做才能尽可能提前完整地呈现给潜在顾客，增加顾客对于产品的价值感知呢？
企业可以通过广告和宣传等顾客愿意接触的渠道，将这些有利于增加顾客价值感知的信息生动地展示给顾客，比如很多商店门前的标语，店里醒目的锦旗起到的都是这个作用
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第二类属性是体验属性，即一定要顾客在使用过程才能完整地感知其中的价值
那么在商学院的体验属性显然就是教学质量。只有在上课后你才能感知到教学质量是好还是不好
企业如何让人们在购买前就相信体验属性带来的价值呢?
其实课程中提供类似保修制度的免费重修机会，汽车企业的退货和召回制度，在线课程也可以推出试听服务等都可以让顾客在购买前增加对价值的感知。让比较晚才能被感知到的价值提前被人们感知到，就能使得顾客更愿意为价值付费
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最后一个属性，叫做信心属性，即顾客已经完整使用了产品服务后，依然不能完整地确认它的价值
在商学院的信心属性就是你相信这门课会帮助你在在未来的职业发展中走得更好。这部分你真心想要的价值，一定是你体验完课程后，依然不能确认的价值
那对信心属性而言，如何才能让人们确认这个价值能够兑现？
第一要靠品牌的声誉，如果商学院的品牌声誉越来越强，就算人们没有经过确认课程价值，这个品牌的声誉就让你足够相信
所以，就可以找一些已经毕业的同学，和将要学习课程的同学进行交流，用他们的经历来证明课程价值
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针对三类不同属性，企业都可以尽量将不同属性的价值体验尽可能前移，从而增加顾客购买前的价值感知，为此顾客更愿意为产品付费
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阶段三：备选评价
结束了信息搜寻阶段，顾客根据感知到的价值和产品的价格，就会选出多个产品供他们评价选择，于是人们就进入了备选评价阶段
营销里一直讲价值，那么人们在面对不同的备选产品时，就是在选最好的价值：对于顾客来说，他们选的是自己能得到的产品品质，以及自己需要付出的价格；并且一定会把价值量最高的产品选出来
价值在传统的经济学中就像你的身高体重一样，是一个物理量可以测量出来。但在营销视角中，有一个价值感知的“相对论”，即每一个产品的价值都非孤立存在，无法被衡量
一个产品在一个具体的场景里边，到底能够被感知到有多少价值，是靠我们在产品之间进行比较得到的。所以为了更好地突出产品的价值，营销人往往需要设定一个比较的场景，从而帮助顾客做出选择
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# 诱饵效应
在这里介绍一个诱饵效应的模型：
左边的图里边有A、B两个产品，我们通过两个维度把它们呈现出来，分别是质量属性和价格划算属性
那什么样的产品有优势呢？
显然，在象限里质量越高价格越划算的产品就更具有优势，所以右上角的产品总是比左下角的产品好。因此一个企业要获得竞争优势，就要为顾客创造更多的价值，你要努力把自己的产品从左下角往右上角的方向移动
A产品的质量好，但价格并不划算；B选项质量差一点，但价格划算。假如让你从A、B中进行选择，你可能要思考一下
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我们再看右边这张图，A和B不变，但A的左下角出现了一个-A
这时，你通过比较就很容易知道A肯定比-A好了
所以-A非常有用，正是由于它的存在，人们才会在A、B、-A这三者的比较中就发现A具有一种比较的优势，最后有更多的人去选择A，这也是诱饵效应
人们不仅倾向于在产品间比较，往往也专注于容易比较的产品。很多时候你让人们独立评价产品他们很难做到，所以营销人要善于设计诱饵，把一个产品放置于一个特定场景中，人们有了比较产品相对优势的机会，他们才能说出自己究竟想要哪个产品
举个经典诱饵效应的例子：
经济学人杂志社主要的两个收入来源：一个是广告，一个是人们订阅杂志的收入
在其年度杂志订阅单中有两个选项：一个选项是电子版订阅一年59美元，第二个是纸质版加电子版一年125美元。这分别是低质低价与优质高价的选择，显然杂志社更期待人们选择让企业盈利更多的第二个选项，那么如果你是消费者会选择订阅哪一项呢?
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我们再看下面这个订阅单，它多了个第二选项(中间的选项)，即订阅印刷版125美元。这时你再想想你会选择订阅哪一项呢？
我们来看个实际实验，一位教授选了两组各一百名麻省理工大学斯隆管理学院的MBA学生参与实验
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两个实验条件下，第一个订阅单中68%的人选择了59块钱的电子版；而当订阅单变成三个选项时，选择59块电子版的人变成16%，选择电子版加印刷版的上升了到84%
显然印刷版125美元这个诱饵帮助大家更快地做出价值判断，进行了选择
所以，如果要让自己的产品在销售中更有竞争力，就可以做两件事：
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首先是了解顾客真实的需要，设计好产品，创造真实的价值，这是基本功
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其次，即便产品有很强的价值优势，还要做第二件事，就是给产品创造一个环境，在这个环境里使自己的产品具有相对的优势，即创造一个-A
阶段四：决策
人们比较各种备选产品后就会进入到第四个阶段：决策。这也是购买的最后一个环节，顾客已经对产品的价值做出了评价，接下来就是要确定购买的环节了
企业了解了决策阶段人们的决策特点，就能够更加有针对性的进行设计，推动人们的决策
但在很多情况下，消费者进行购买，或者企业购买过程中，决策往往并不只是由单一的人来完成，而是由很多部门或者个体，分别扮演不同的角色，共同完成一次购买决策
# 决策制定单位（DMU：Decision Making Units）
在这里介绍一个概念模型：决策制定单位DMU。其中有五个典型的角色，发起者、影响者、决定者、实际购买者和使用者
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第一个角色是发起者，即首先提出问题的人，发出要去市场上了解信息的信号
比如，家中的弟弟想要买玩具，发起了这个提议
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第二个角色是影响者，可能是正面的，也有可能是负面的。正面的影响者会支持发起者的想法，而负面影响者可能表达反对
所以当听到孩子要买玩具的提议时，正面影响者姐姐表示支持这个提议，而负面影响者外公则反对这个建议
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第三个角色叫决定者，即拍板的人，最终决定要不要买这个产品
最后，妈妈还是心软了，决定同意买玩具
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第四个角色是实际购买者
爸爸就接下了这个任务，去玩具店购买玩具
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除了购买者外最后还有使用者
当然弟弟就是最后的使用者了
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其实除了生活中，在组织上的购买，比如说一个公司买一套财务管理软件也有很多角色在起到作用。
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除了常见的五个角色，还有一个看门人的角色。即如果这个角色不同意购买那么购买的行动就无法实施
比如公司的合规部门，只要不同意那采购就无法进行；在日常生活中，一个男孩要和一个女孩结婚，这时候丈母娘说如果你没房子那我就不让女儿嫁给你，所以这个时候丈母娘就成为了守门人的角色
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总之，面对不同的产品，五个角色常常会有不同的人扮演，也会涉及到不同的需要
所以，营销人要去梳理出到底有哪些DMU，分别找出他们是谁，以及他们每一个人所关心的最核心的问题与最迫切的需要；最后还要了解他们每一个人是通过哪些渠道来去搜寻信息的，这样的话我们就会针对他关心的问题和获取信息的渠道设计营销策略
# DMU带来的营销机会
换一个角度来看，很多时候决策制定单位DMU之间是相互联系的，这也会给我们创造一些营销的新机会
案例一：蘑菇街与海澜之家的合作
蘑菇街是一个时尚类电商平台，90%以上的用户是九五后的年轻女性。另外一个品牌是海澜之家，是以实体店为主的男装零售品牌
蘑菇街和海澜之家的目标顾客是完全不同的，但最近几年海澜之家却和蘑菇街做了很多合作
这里的例子就是海澜之家借助蘑菇街从而在男装的使用者和购买者、影响者——女友或妻子之间建立巧妙的联系，去促进男装的销售
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蘑菇街有直播频道，会请一些被称为“带货女王”的女性主播，在蘑菇街上去播女性们关心的产品
而这一次合作中，蘑菇街让主播们邀请男性朋友展示他们穿上海澜之家衣服后的样子，快速给海澜之家进行了导流。其中一次主播过程中，海澜之家的一款主打T恤在不到两个小时之内就拿到超过3000件的订单
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同时蘑菇街探店小分队还会在海澜之家搭配穿衣服的套装，实拍试穿，再通过直播去教会其他的女孩怎么去打扮自己的男朋友
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合作中他们也选择了一些特定的行业，比如专车司机，他们都是些小伙子，工作时都会穿统一的正装，但如果改造成右边这样，形象感和个人特色大大提升。
活动中的素人改造环节，他们从曹操专车APP上的司机入手，通过这个蘑菇街的服装达人完成改造，完整地颠覆了我们对于专车司机的刻板印象。这个活动的口号叫做没有丑老公，只有懒女友，这下你就知道整个这些活动和DMU有什么关系了吧
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这些男生们是男装的使用者，但他们的太太和女朋友们可以扮演DMU里重要的角色，比如说发起者、影响者、决策者或购买者
所以海澜之家通过这种做法撬动了DMU里不同的角色，把男性使用者和女性的DMU角色联系在一起，促进了销售
案例二：滴滴打车的敬老版
再举个例子，滴滴打车等打车软件在我们生活中很常用，但老年人他们也需要出门，如果他们不会用这个app怎么办？
而滴滴打车的敬老版，让父母能够一键叫车。在右边这个图片上可以看到，子女们能通过操作帮助爸妈完成打车。父母们是实际的使用者，而这些年轻的子女们帮助父母们完成购买，他们变成了决策者购买者或影响者
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所以，营销要在适当时候，利用好DMU，抓住机会，就能进一步拓展自己市场，实现增长业务
阶段五：购买后的评价
最后一个阶段经常被我们忽视，即叫做购买后的评价。很多企业都认为产品卖完了，顾客的感想和评价有什么影响呢？
# 应对认知失调
但有一种经常会在购买后出现的现象，叫做认知失调。即顾客会为所选品牌的缺点而担心，也为没有得到未购品牌的好处而不安
在购后评价阶段，消费者会对比自己的预期和实际购买后的体验，来决定对产品的满意程度和购后的活动。这个满意程度不但会影响到消费者对这个产品的态度，还会为以后是否重复购买提供信息，甚至还会影响到其他消费者对这个产品的态度
这意味着顾客满意是建立顾客关系的关键，即让顾客购后感受到满意能吸引和保留顾客，由此获得顾客终身价值
所以企业需要在顾客购买前，就努力帮助顾客正当化自己的购买，帮助顾客在购买前就化解认知失调，更加了解自己的顾客并打消他们心中的疑虑和困惑
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比如你买了一个新手机，之后你也会去看自己之前买的这个手机，现在价格如何
假如你发现这款手机每过一个星期价格就下降10%，你会有什么感觉？你会觉得自己亏了，买这个手机不划算。这就意味着你经历了一个认知失调
如果一个顾客经历了认知失调，发现自己刚买的手机价格掉得很快，你觉得他下一次买手机还会买这个品牌吗？
但反过来说，如果一个人的购买没有经历认知失调，购买手机后，反而这款手机的价格还在不断上涨，那他下次很有可能还会购买同款手机
所以很多的企业都要考虑如何应对顾客可能发生的购买后的认知失调
另一方面，对于那些功能性的实用性的购买和消费来说，顾客不太容易发生认知失调，而对于强调享受享乐的消费，人们更容易发生认知失调。
所以，企业要做的一个事情就是帮助顾客正当化他的购买，让他认为自己的购买是对的，不会有问题，也一定不会让他觉得后悔
买钻石的认知失调：
有一个经典案例就是戴比尔斯公司，全世界最大的钻石经销商。而钻石如此昂贵，如何才能让顾客买完钻石后不后悔，不觉得负疚和失调呢？
所以戴比尔斯公司几十年来都在喊─句口号：钻石恒久远，一颗永流传
这样的话一个人虽然花了很多钱，但他可以正当化自己的购买说：别看这么小的一个石头，它能永流传，为了一个永流传的东西，我买它不就是正当的吗？
这家公司还有一句口号：你只用两个月的薪水就可以买到一个永恒传世之物，这难道不只是小小的代价吗？
所以还没等到你去买这个钻石的时候，戴比尔斯公司就已经帮助你化解了认知失调，于是人们会开心地购买，然后通过口碑传播还能进一步拉动更多人购买
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在数字化营销时代的话，很多时候企业可以提前化解人们可能产生的认知失调，通过媒体的宣传，让我们在信息搜寻的阶段就能够正当化自己的选择
比如说医疗美容这个事，因为社会的舆论和不菲的价格，很多人心里很容易产生失调，很难说服自己去进行这样的购买。所以如果从事医疗美容服务的话，他们都要去想如何化解人们的认知失调，提前正当化人们的购买
比如强调单次的价格划算，以及其持久的效果带来的高效益，从而让人们更容易接受
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彼得德鲁克说：“顾客真正购买的，从来都不是你认为自己在销售的”。也就是说，我们要了解顾客为什么购买，以及顾客要购买的那个东西到底是什么
如果想增长业务和收入，就必须将营销产品的方式，与潜在顾客了解和选购产品的方式，二者进行匹配
- 问题确认阶段，要了解到顾客真正的目标与场景
- 信息搜寻阶段，要根据顾客对价值感知的差异，来设计不同的营销策略
- 选择阶段，要为产品设计一个优势的情境来帮助顾客选择
- 决策阶段，要挖掘不同的决策角色间的联系，创造新的商业机会
- 评价阶段，要提前帮助顾客正当化自己的选择，预防认知失调而影响复购
