《麦肯锡教我的写作武器》:学会“理解”信息，是写出优秀文案的第一
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在工作中，你是否会遇到这样的情况？
向老板汇报工作时，报告还没汇报一半，老板就听不下去了；
一篇文案准备了很久，最后拿给客户看，客户却看不懂你写的是什么？
那么，为了避免这样的尴尬出现，我们应该怎么做呢？
其实，不管是写报告，还是写文案，创作的过程就是逻辑思考的过程；
写不出好的文案和报告，往往是因为逻辑思考力不够，得不到想要的结果。
写好文案的关键，就在于要正确认识和掌握逻辑思考的方式和技巧。
《麦肯锡教我的写作武器》是作者高杉尚孝，根据自己在世界一流公司——麦肯锡管理咨询公司工作的丰富经验，总结了麦肯锡几十年的商务文案写作技巧，教你学会世界顶级的逻辑思考方法，提高写作能力。
我们先来了解一下，什么是逻辑表现力？
逻辑表现力，它的另一层表达意思就是“信息”。
在逻辑表现力的领域中，只要构成商务文案的所有文章，都可以视为信息。换句话说，大家可以把写作，当成在组合信息零件。
文案的信息分类
我们可以把信息分为三种:记述、评价和规范。
记述信息:描述事物的情况和现象本身；
东京铁塔高333米，这是记述信息。
评价信息:表达某一情况或现象的好坏；
东京铁塔是一座美丽的高塔，这是评价信息。
规范信息:要求事物应有的状态以及人该采取的行动。
游客应该登上东京铁塔，这是规范信息。
规范信息经常以“应该怎么样”或者“应该怎么做”的形式来表现。
有时候，巧用记述信息会达到“评价”的效果，巧用评价信息会达到“规范”的效果。
比如我们说:“这部引擎的功率有250马力”，那么，对方很可能就会解读为“这是一部很棒的引擎”。
而对方这样认为的前提是，他知道功率的马力代表什么，也就是他心中有这样的评价条目和标准。
所以，如果希望对方快点做出评价，那么我们只要配合对方价值观中的评价条目和评价标准，传递出记述信息，就能够有效地达到目的。
同样的，如果我们知道了对方潜藏的行动原理，评价信息也可以达到规范的效果。
再举一个例子，有这样一则信息:“为了恢复本公司的业绩，拥有XX技术是必要的。”
我们听到这条信息后，思考过程是这样的:
①“XX是必要的”
②“缺乏必要的XX，是一个大问题”
③“必须解决问题”
④于是，“必须取得必要的XX”
在大多数情况下，我们会无意识地跳过②和③，读到①时，就直接跳跃到了④。
事实上，这里面就潜藏着行动原理:③“必须解决问题”。
所以，只要知道了对方的行动原理，就可以用评价信息“四两拨千斤”，达到规范的效果。
灵活运用各种信息，事半功倍
当对方跟你说“我听不懂你在说什么？”时，你是否有种想骂人的冲动？
我慷慨激昂地讲了这么久？你竟然没听懂？
其实，这个时候，就是考验我们逻辑思考方式的时候了。
当对方说听不懂时，你要会分析他为什么听不懂？
一种可能是，对方不理解记述信息。
可能你使用了一些专业用语或者惯用说法，超过了对方的认知范围，他其实是对记述信息里面的词汇本身不理解。
这个时候，你给他解释一下这些词汇的意思就可以了。
那如果解释了之后，对方还是一头雾水呢？
下一步，我们就要告诉对方评价信息。
比如，我们告诉对方这部电脑有4G的RAM，当我们跟顾客解释了G和RAM后，对方还是很茫然，这时我们就要再加上一条评价信息:“RAM的容量大，可以同时处理很多应用程序，尤其计算机需要下载很多软件，需要大量的内存，所以RAM必须要够大才行。”
这就是评价信息。
通常情况下，对方读取完评价信息后，会期待接下来出现规范信息，我应该怎么做……
所以，当对方不理解你的意思时，你要学会分辨信息的种类。只有传递给对方正确的信息，他才能够理解你，你们才有继续谈下去的可能。
还有一种情况，可以只表达记述和评价信息，故意不传达规范信息，来达到更好的效果。
比如，你向一位正在找停车位的司机说:“这里禁止停车”，他会立刻明白你的意思。
但是如果你非要说:“这里禁止停车，你不能停在这里，必须马上出去。”那么，你们很可能会发生一段不愉快的经历。
所以，这种方法的前提是，你完全了解对方心里的评价条目、评价标准、行动原理才行得通，否则容易遭到误解。
主题不是信息，但是限制信息
什么是主题？什么是信息？
主题是传递者对于“关于什么”的表达。
信息是指传递者想“表达什么”。
主题就像一个装着信息的容器，限制了信息的内容。
写主题时，应该注意以下几点:
①尽量不要把主题写成一个句子
“现在的市场需求处于低迷状态”这是一个句子，它只适合表达信息，不适合表达主题。
如果要表达主题，可以用“需求动向”或是“需求状况”。主题是总结性的，不适合用具体的内容来表达。
②主题不要“太扯”，相关信息要足够多
请看下面三则信息:
“A先生毕业于横滨的小学。”
“A先生毕业于仙台的一所初高中一贯制中学。”
“A先生毕业于东京的大学之后，进入企业工作。”
如果我们将主题设为“A先生的学历”，那么最后一句就显得词不达意，就像罐子里溢出去的水；
如果我们将主题设为“A先生的履历”，那么整个信息说服力就太弱，就像一个大罐子装了一丁点东西，显得空荡荡。
虽然作者最后权衡利弊选择了“A先生的学历”这个主题，但是它终究还是有点勉强。
所以，相关信息一定要足够多，这是设定主题的关键。
③适当用“时间”替主题定调，增加吸引力
当信息中多次出现关于“时间”的信息，“未来，今后，过去，以前”等，而信息之间的时间都是一致的时候，在设定主题时，就可以给主题加上“时间”。
比如，“Z市场今后的动向”就比“Z市场的动向”更加清晰和明确。
④主题定调时，给人的印象很重要
在没有确定信息是好消息还是坏消息时，最好先不要在主题中放入光明美好或者糟糕的印象，以免最后主题与信息内容不一致。
⑤主题性质跟信息种类要一致
设定主题时，除了要考虑主题所涵盖的大小、时间轴、印象等因素外，还要考虑主题与信息的种类是否可以整合在一起。
主题是否能涵盖所有信息内容，信息内容是否准确地表达了主题，这些都是我们应该学会思考和辨别的。
写出优秀文案的的第一步，就是深入了解信息，只要对信息有很深的理解，就可以设计出优秀的文案。
关于信息，我们已经了解和掌握了，下一步，我们就要学习怎样去表达这些信息。
下一篇，我们将会针对“如何清楚表达信息”，来进行详细地讲解。
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