第十一章：购物中心品牌形象的推广

一旦购物中心选定了地址，确定了体量大小，确定了概念和各类规划设计，选定了目标消费人群，围绕目标消费人群和广场的定位完成了招商动作，购物中心的品牌形象就逐步建立起来了。品牌团队剩下的工作，就是搭建相应的营销推广渠道，往渠道中定期的推送相关内容，实现品牌形象的传播。并在日积月累中，牢固占据消费者的心智。

购物中心的形象推广一个非常重要的渠道就是线下活动的策划、组织，以及围绕着这个线下活动而进行的线上及线下传播。在中国众多的购物中心里，品牌形象鲜明，推广套路相对稳固的，我个人首推新世界的K11。K11是定位中高端的，年轻时尚轻奢类购物中心，它只进入二线以上城市的一级商圈，且定位是“艺术·人文·自然”。围绕着这个定位，K11在内外部美陈上下了很大的功夫，大量地运用到各类绘画、雕塑及装置艺术。这些精美的艺术品本身就非常具备传播价值，很多都市白领精英为了摆脱浮躁的形象，都愿意主动去到K11或是拍摄艺术品，或是和艺术品自拍附庸一下风雅。在线下活动的策划和组织上，K11也是围绕这个定位，不时举行艺术品的博览会，艺术家的分享会，吸引目标客群到场参观，并带动广场营业。

刚刚开业的沈阳K11号称全球最大购物艺术中心

在推广渠道的建设上，各类型的推广工具可谓五花八门，在自媒体时代，企业自己的营销策划部门（企划部、品牌部）就负责了大部门的媒体宣发工作。

1、目前各大购物中心最主流的营销推广渠道有：微信订阅号、微信服务号、今日头条号、百家号（百度信息流）、知乎号、抖音号、一直播账号，甚至乎简书，这些都是企业宣传推广的主阵地。

2、为了尽可能的扩大品牌知名度和影响力，购物中心还会选择进入到新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰等门户类媒体的相关栏目，一方面以新闻（其实是非常软的软文）的形式进行客观报道，另一方面也以硬广的形式进行直观展示。

3、除了门户媒体，还有如赢商网、中国商业与地产、商业地产云智库、中购联这样的专业类媒体，也是企业宣传推广的优秀平台。

4、再往下排列则是本地的报纸、电台等弱势传统媒体了。

5、一场大型的活动，除了这些新闻媒体，还有其他固定媒体（什么是媒体，有大量人群关注的就是媒体），比如地铁站台与车体、公交站台与车体、出租车车身、楼宇电梯间、大型电视节目的赞助、甚至于小区内的展架、DM单页等。

渠道的选择没有好坏，也没有所谓高端低端，看预算，看是否符合目标客群的阅读习惯。

1、购物中心处于招商阶段，那除了自己建设的自媒体渠道，就需要优先进入到专业类媒体渠道，或者独立新闻人的自媒体中。宣发的内容应该是项目的区位优势，定位，整体的规划设计优势，以及招商租赁政策。因为这个阶段，企业需要解决的是空间的租赁。

2、招商工作逐步铺开，取得招商成果之后，企业的自媒体就要逐步去包装合作商户的品牌、产品和服务，商户品牌和购物中心品牌调性相符，相互推动品牌形象在市场的树立，不断向潜在消费者释放产品、服务、开业、促销、活动信息。

3、临近开业阶段，为了取得相应的轰动效应，企业会加大宣发的投入力度，在全媒体上推广开业的时间、地点、促销、活动各类信息，力量集中在一点（时间点），争取全面散开，且力透纸背。

4、而在后续的企划活动推广上，则主要由企业的自媒体来完成，辅以少量外部媒体渠道。

传播及信息。选择什么样的媒体，就决定了信息的内容与质量。因此，购物中心在品牌形象的推广上，最好还是由专业人员，专业团队来操刀。