一、增长的定义

【增长】是个很宽泛的名词，在不同场合会有不同的定义。

在互联网行业中，广义的增长包括两部分工作，一是拉新，二是留存。拉新是开源，拉新是节流，这是工作的内容。如果要给【增长】下定义的话，那么：

增长是更有效率的杠杆。

1.杠杆

杠杆：用小去撬动大。平台通过额外的资源投入获得更多的回报（超出自然趋势的增长）

资源：可以是钱，可以是流量、特权、活动等等有实际价值的东西；同样也可以是用户的注意力，即所谓的媒体时间，用户对平台的信任和黏性等等稍微有点虚但依然是平台核心价值的东西。

额外的：指的这里的资源不是平台为了给用户提供服务而必须付出的不可变的固定的成本。比如卖咖啡的，生产咖啡是必须要付出的固定成本；比如是实体店，租店面雇员工等等是固定成本；那么卖咖啡的，今天拿铁打八折，圣诞咖啡买一送一，或者是会员满十杯送一杯，这些是生产咖啡租店面等固定成本之外额外需要投入的。

更多的回报：

第一层含义：

以小撬动大才是杠杆。比如我们的目标是增加收入，我们做了一个八折的活动来刺激大家买，结果发现，虽然销售额大了，但是由于客单价低了，所以减去成本之后，利润也就是我们的收入是没有变化的。那么我们的增长手段是无效的，也就是没有达到更多的回报。

第二层含义：

通过额外资源的投入，可以带来超出自然趋势的增长。一个好的产品自然会增长，更多的资源投入实在加速这个过程。

2.效率

效率：更低成本/更快速度/更精准的定向等

广义的增长其实还包括优化产品流程带来的增长。这个其实是核心业务的事情，基于问题的驱动，产品持续进化。本文并不包括这部分内容，暂时只关注传统意义上的，通过市场、运营手段等等去驱动的增长。

二、实现增长的流程

触达、认知、转化三环节

增长是我们希望用户更多的去做我们希望他去做的事情，于是才能带来回报。无论希望他做什么事情，都是要通过这三个环节。

1.触达

首先我们要能触达用户，即通过什么路径找到目标用户，所谓渠道。

当然这里可以有外部渠道、也可以有内部渠道。

2.认知

有了渠道之后，就可以选择一种方式，让用户了解到我们希望他要做什么事情，所谓产品手段/形式。

可以是外部渠道的广告，也可以是线下的传单，同样也可以是朋友圈的红包，或者是APP上banner的一个活动，或者是某一个流程中的引导入口。

产品手段/形式与渠道之间是有一定的匹配关系的。

比如说在外部渠道投放一个广告，但是不能加一个引导入口，因为这是受渠道限制的。

这种可能是一对一，也可能是多对多。

比如说，虽然搜索引擎不能放一个引导入口，但可以去选择广告，或者通过一些新闻平台去发布新闻，或者是准备其他的内容所谓的软件通过SEO的方式让用户去看到这篇文章。

比如说我们也可以在用户的渠道，也就是通过老用户去触达其他用户，可以选择交易之后分享红包、晒单、或者是评价等等产品手段。

如果是内部渠道，手段可以更丰富。

3.转化

当我们去触达用户，并且让用户有了一些基本认知之后，我们希望增加一些手段来促进和加速用户的转化。这就是平台愿意付出多少成本来促进用户转化，所谓补贴。

补贴的定义是非常广义的。

除了常用的新用户的优惠、各种折扣之外；可能还包括一些会员特权，即平台拿出一些资源来可以让会员获得更大的收益，刺激用户不断活跃达到会员级别等等；或者是相对竞品更低价的服务，比如平台可以去出让一部分利益去降低某一个基本品/爆品的定价来实现吸引用户的目的等等。

三、效率三要素

我们的所有的【增长】大都跳不出这三个环节，无论是做拉新还是做留存。

对于开源的拉新来说，我们是对于产品外的渠道去寻找我们的目标用户并转化为我们的用户；对于节流的留存来说，更多的是对于用户在产品内外全流程的各个环节的促进，将本来要流失的用户拉回低价值的用户象限，将处于低价值象限的用户向高价值象限去拉动。

这里所有的转化和拉动的过程都逃不过这三个环节，都需要用到各种各样的“弹药”。对于这种的“弹药”如何应用上，如何精准命中是真个考虑的核心。

效率三要素：触达、认知、转化

拉新、留存、激活都是效率二字。

【如何更优效率】就是在三个要素上不断尝试迭代，寻找在整个增长路径上的最优方案。

四、案例

背景：某写字楼地下一层新开的奶茶店，想通过促销让更多人知道自己，提升销量进而提升收入。

1.从触达-认知-转化三方面拆解

触达

时间：早上、中午、晚上

地点：店门口、大街上其他底商餐桌上

认知

认知的方式有哪些呢？因为都是线下的渠道，所以可以发传单，传单上印几个主题。或者直接把传单印成优惠券的样子，也可以是强调爆品的单页，亦或者店铺海报等。

转化

不同形式的传单都印有相关的促销信息，促销的形式分了几种：有现金券、满减券、折扣券；具体的促销力度上，老板提出了预算，分别是2元、5元、7元，如果是满减券折扣券也对应着不同的规则，预算的上限同样也对应着2、5、7这么几种。

大概拆解了这么多种手段之后，就要开始分析究竟使用哪种手段更好用呢？首先我们定下使用的目标是什么：是使拉新效率更高。对于效率来说，有更低的成本、更快的速度等等不同的定义，这里我们选择ROI最大化为整个的目标。

2.接下来，商家开始测试，如何设定促销手段使拉新效率最高（ROI最大）

单张制造成本变化不大；商品成本我们也假设变化不大；店面分摊成本与用户数存在关联；总触达流量、单张分发费用存在关联（不同渠道决定流量，同时决定分发方式及费用）；转化率、客单价、单张券额度存在关联（券额度越高转化率越高、并能影响客单价）

将以上要素排列组合，经过一轮轮测试，发现如上方案的拉新效率最高（ROI最大）：选择中午，在其他底商的餐桌上发放优惠券，以5元现金券的形式，这种手段拉新效率最高（ROI最大）。

五、增长策略框架

1.冷启动

在三个环节进行【基于调研和假设】的冷启动

冷启动指的是在我们没有任何数据的时候我们总是要先定一个方案去测试，虽然不知道方案好不好，但总要迈出第一步。其实所有从0到1的项目，都存在冷启动的过程，甚至包括搜索、推荐等非常依赖用户反馈的策略方向。冷启动的方法其实都是依赖PM对于问题的基本理解和调研假设等等。

冷启动之后就能拿到第一个版本的反馈数据，此时策略就可以进行持续的自循环的迭代。

2.自循环

通过持续的ABtest（即小流量测试）去逼近ROI的理想值。

接下来看看策略在触达-认知-转化三个环节是如何work的

1.触达

定义：目标用户主要在哪里，通过什么路径找到目标用户；各渠道的用户质量如何

方法：通过技术手段将渠道持续细分；在不同渠道中确定如何圈定和识别目标用户群

2.认知

定义：相关的渠道可以通过什么手段影响用户（包括该渠道已经提供的方式和平台自建的方式）；判断该种手段对流量的利用率、转化率如何

方法：对不同渠道和手段的搭配进行持续测试；产品手段中包含内容时，针对不同用户进行更精准的内容推荐

3.转化

定义：需要付出多少成本才能带来转化；针对不同用户、以不同手段补贴的最低成本和转化率是多少

方法：通过持续测试，将用户不断细分，并精细化得确定撬动不同用户的最低成本是多少

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以上为三节课策略产品课程个人学习笔记。